La nuova frontiera del social media marketing
Viaggia nel web, tra i bit della rete, e se funziona, come un boomerang, ti ritorna.
E’ il video virale, una forma di marketing buzz[1] che trova la sua forza nel passaparola e nella condivisione. Semplice, diretto, comprensibile, si espande al ritmo di un’epidemia che sveglia le coscienze degli spettatori e li induce al passaparola.
Un passaparola fatto non solo di comunicazione parlata face-to-face, ma di “messaggi” inviati tramite il telefonino con gli SMS, gli MMS o il web, con i post dei blog, nelle community, i messaggi istantanei ed e-mail, o qualsiasi altro messaggio che crea un’interazione tra le persone.
Un video virale si riconosce dalle sensazioni, dalle emozioni più o meno forti che suscita e dal coinvolgimento che spinge, in maniera viscerale, alla condivisione con gli amici, i quali, a loro volta, lo trasmettono ad altri contatti.
Secondo le statistiche, una persona è in grado di diffondere un contenuto a una media di 50 utenti. E siccome in quest’epoca fatta di social media avere un centinaio o più di contatti minimi è cosa comune, una volta che un video si diffonde e riscuote successo, sono gli utenti dei social network come Facebook o i siti di video sharing come You Tube a fare il resto. In fondo basta un click e l’utente, da passivo spettatore, diventa attore attivo della diffusione virale di quel video.
Un video virale è quindi uno strumento di marketing potentissimo che può essere usato dalle aziende in alternativa alla pubblicità tradizionale, in cui l’utente spettatore passivo diventa attore attivo della sua diffusione.
Qui l’idea e la creatività contano molto più del budget. E la spontaneità diventa fondamentale.
Nonostante sia difficile valutare una campagna virale attraverso il classico costo contatto, è molto interessante, invece, capire come la parola chiave di tutto questo sia l’engagement, il coinvolgimento; come il video interessi agli utenti, tanto da inviarlo e metterlo a disposizione di tutti, tanto da farne un download e rivederlo e farlo vedere agli amici anche attraverso media diversi.
Il modo migliore per misurarlo richiede un’analisi degli obiettivi:
- creare la notorietà di marca;
- fidelizzare i clienti, dando a loro maggiori poteri di interazione;
- aumentare le visite al proprio sito e convertirle in acquisto;
- far percepire la marca come innovante, e per questo decido di comunicare in modo differente rispetto ai concorrenti.
Altri fattori ne determinano il successo e vanno presi in considerazione al momento dell’analisi di una campagna, ovvero:
- il delivery ovvero la quantità di email inviate
- il tasso di apertura delle mail (quante mail sono state aperte e si presume lette)
- il click through rate (la percentuale di quelli che hanno cliccato sul link della mail,);
- il tasso di conversione, ovvero la percentuale di utenti che effettua l’azione desiderata (registrazione, inoltro ad un amico, acquisto, etc);
- le statistiche di monitoraggio come le fasce orarie di visione e la diffusione;
- il numero di visualizzazioni (impression totali);
- le visualizzazioni date dagli utenti unici;
- la popolarità e il gradimento dati dai commenti al video (fino a che punto è stato visualizzato il video, se è stato interrotto prima del termine).
Matt Harding ha realizzato un video che in pochi mesi è stato visto da milioni di persone. Addirittura è diventato così famoso che il New York Times ha pubblicato un articolo.
Un giorno Matt decide di mollare tutto per girare il mondo. E decide di rendere pubblico su internet un suo piccolo rito celebrativo, dalle origini tribali, che ripete in ogni paese che visita: la danza, un’attività contagiosa e fortemente sociale. Pubblica il video prima su Vimeo e poi su YouTube.
Stride, un ditta che produce gomma da masticare, nota il video e decide di seguirne la scia sponsorizzando il viaggio di Dancing Matt. Con lo sponsor, decide di coinvolgere chiunque fosse interessato a ballare con lui, attraverso una mailing list di partecipanti, iscritti tramite il suo sito web, suddivisi per nazione. Cinque o cento, non importa… basta ballare!
Il 31 gennaio 2011 il video su Youtube era stato visto 34.412.697 volte.
Il risultato? Ora sappiamo chi è Stride.
[http://www.youtube.com/watch?v=zlfKdbWwruY&feature=channel]
[http://www.youtube.com/watch?v=ue1GZ4IUFiU&feature=player_embedded#]
[1] La parola buzz è infatti onomatopeica e richiama il ronzio delle api: in estrema sintesi il buzz marketing rappresenta quindi la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito “sciame”, cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti/servizi.
Buzz marketing è dunque la strategia di coloro che, consapevolmente o inconsapevolmente, gratis o a pagamento, utilizzano il web (tramite, ad esempio, blog, forum e social network) per parlare e far parlare (o cercare di far parlare) di beni, aziende o marche.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]