Spesso la necessità di concentrarsi sulle opportunità che i nuovi media[1] offrono, tende ad oscurare l’importanza che i canali di comunicazione tradizionali[2] rivestono ancora.
Advertising, giornali, radio e tv, mentre da un lato continuano a soddisfare il bisogno di informazione e intrattenimento dei consumatori, dall’altro continuano a permettere agli inserzionisti di costruire e mantenere la visibilità del loro brand.
Nonostante tutto, la sfida a investire sui nuovi media appare dettata dal necessario adeguamento delle imprese ai rapidi mutamenti della società.
Il rischio che si corre è quello di inquadrare nuovi sviluppi entro schemi concettuali vecchi, perché non si tratta di raggiungere ‘qualcuno’ con un messaggio più o meno mirato, ma di trovare i punti d’incontro in cui tutti gli interlocutori hanno un ruolo attivo.
Tra i media tradizionali e i nuovi media, la modalità di interazione è la differenza più lampante. Se da un lato questa permette di restare vicino al cliente in modi fino a qualche anno fa inimmaginabili, dall’altro richiede una gestione integrata di una grande quantità di contenuti in formati diversi, che permettono l’adattamento, l’interazione e lo scambio. L’utilizzo congiunto di logiche multicanale e di modalità interattive di coinvolgimento permette all’azienda di realizzare strategie di comunicazione articolate e convergenti.
I media tradizionali fanno parte di una forma di comunicazione verticale, al cui vertice ci sono i mezzi di comunicazione che spingono (push) il messaggio dell’azienda verso la base, verso i destinatari. I nuovi media fanno parte di una forma di comunicazione orizzontale, scelta dal basso (pull). È sempre l’azienda che decide cosa ‘produrre’, ma è il pubblico che decide cosa ‘consumare’, come e quando.
Dalla carta al web, dal video ai social network: una buon mix di comunicazione tradizionale, adeguatamente integrato con i supporti multimediali e internet, costituisce uno strumento indispensabile per far parlare di sé, coinvolgere l’utente, migliorare i risultati economici, espandere il mercato e implementare i processi.
Nell’interazione on-line non esistono i sensi (gusto, tatto o olfatto) o il calore umano dell’off-line, dove si hanno invece dei limiti di interattività e gestione delle informazioni.
L’utilizzo dei nuovi media, quindi, non comporta l’abbandono delle altre forme di comunicazione tradizionali. Si avverte, infatti, la necessità di integrare i due mondi sfruttando le caratteristiche positive di ognuno.
In questo scenario ci troviamo di fronte a un consumatore multicanale, perfettamente a suo agio nelle rete, ma che utilizza di frequente anche canali tradizionali per acquisire informazioni, muovendosi quindi, con familiarità e autonomia in un universo fatto di attività on-line e off-line.
Il target diventa persone e la comunicazione si trasforma in conversazione.
Le azioni che avvengono nel mondo reale e in quello virtuale generano dei flussi comunicativi che passano da un mondo all’altro. In questo modo si innescano meccanismi di diffusione virale che creano un’esperienza positiva e memorabile nell’animo del consumatore.
L’efficacia della comunicazione sarà decisa dal grado d’influenza che le azioni on-line producono off-line e vice versa.
La crescita degli investimenti nei media digitali a scapito di quelli tradizionali, è spesso vincolata da fattori economici.
I media tradizionali, caratterizzati dalla unidirezionalità, sono accessibili a chi possiede grandi mezzi finanziari, perché l’acquisto degli ‘spazi’ è fortemente limitato ai costi spesso proibitivi. I nuovi media, oltre a rendere possibile l’uso di metodi più creativi e interattivi di promozione rispetto ai mezzi tradizionali, permettono di raggiungere gli utenti in modo molto più economico.
Se le aziende ragionano in termini di canali, i consumatori pensano in termini di prodotto/servizio. Ciò significa che per loro non ha particolare interesse qual è il canale di interazione, ma l’esperienza positiva e memorabile che vivono nel loro animo.
[1] I nuovi media (new media) sono nuovi mezzi di comunicazione, che si sono sviluppati posteriormente alla nascita e allo sviluppo dell’information tecnology e di internet. Tra questi: i siti web, i blog, i forum, i social network, i news groups, le newsletter, i cd e i dvd promozionali, ecc.
[2] Sono i mezzi di comunicazione di massa come, ad esempio, la stampa, la radio e la TV, nati prima dell’avvento della tecnologia informatica.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]