“Tryvertising” è un termine che deriva dall’unione di due parole try + advertising e definisce una strategia di marketing non convenzionale nel processo di acquisto del consumatore. Una strategia alternativa di product placement (tecnica di comunicazione aziendale che consiste nel posizionare un prodotto o un brand all’interno di un determinato contesto narrativo), che non affida alle immagini e alle parole il compito di convincere il consumatore, ma lo invita ad assaggiare la qualità del prodotto/servizio prima dell’acquisto.
Nello scenario attuale caratterizzato dalla diffusione del digitale, dalla realtà virtuale e dagli ambienti multimediali, il tryvertising, con il ritorno al famoso invito alla prova, può essere percepito come una strategia in controtendenza rispetto all’atteggiamento del consumatore.
La novità non è tanto quella di testare il prodotto/servizio prima di acquistarlo o meno. Chi non ha mai visitato il reparto dei prodotti di bellezza di un grande magazzino e ne è uscito in una nuvola di profumo? A chi non è mai capitato di assaggiare la nuova marca di prosciutto dal salumiere, oppure degustare una tazzina dell’ultimo aroma di caffè al supermercato? E chi non ha mai incontrato “ragazzi immagine” che trasformati in distributori automatici di prodotti gratuiti?
La novità è di provare il prodotto in momenti e contesti particolari, diversi da quelli abituali, in grado di amplificarne il valore.
Si tratta di un’operazione basata sulla convinzione che il cliente moderno sia sempre più spesso alla continua ricerca di esperienze nuove ed esaltanti, piuttosto che di prodotti. Un’operazione su cui s’investe in ricerca, analisi del target e in creatività.
L’azienda può scegliere se distribuire il prodotto completo o una versione di prova.
Certo è che ricevere una versione fuori commercio, personalizzata, riservata solo a pochi, trasforma l’occasione di ‘assaggio’ in un momento emozionale e gratificante.
Il cliente, o potenziale tale, si sente unico e ‘viziato’; vive una situazione altamente emotiva in cui non è importante il prodotto ma l’esperienza concreta e multisensoriale che ne trae dal suo utilizzo. Il prodotto si lega così al suo vissuto, stabilendo un rapporto di profonda lealtà con la marca.
Originale è la case-history di Ikea che, nell’aprile del 2008, in occasione dell’apertura di un nuovo punto vendita a Port Island, ha pensato di trasformare la Kobe Portliner Monorail in uno showroom su rotaia. Ogni singolo vagone è stato trasformato in una comoda esperienza dallo spettacolo cromatico memorabile, che ha permesso ai passeggeri del treno di provare personalmente il comfort dei suoi arredamenti. L’esperimento si è ripetuto anche all’interno della catena di hotel Etap. Qui Ikea ha fornito i mobili per arredare le camere degli alberghi e questi ultimi, in cambio, si sono trasformati in un nuovo canale di vendita di mobili ai clienti soddisfatti della qualità Ikea.
Altri marchi hanno giocato in partnership e hanno proposto i loro prodotti in situazioni di stand-by forzato per il consumatore.
“Key to Luxury” è il pacchetto nato dalla collaborazione di Mercedes-Benz e Ritz-Carlton. Il cliente Ritz-Carlton che alloggiava in una suite dell’hotel, poteva avere a disposizione un Mercedes SL con il pieno di benzina ogni giorno.
Poter testare un’auto prima di comprarla non è certo una novità: anche di domenica si trovano concessionari con le porte aperte. L’originalità è la strategia basata su un momento di massima concentrazione e sensibilità del target.
Il tryvertising è un invito decisamente irresistibile, capace di coinvolgere contemporaneamente i sensi, l’emotività e il pensiero razionale, in cui l’apporto di contenuti esperienziali e sensoriali, se opportunamente tarati, possono fare la differenza.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]