Per natura l’uomo non è mai soddisfatto a sufficienza e questo vale anche per il cliente, il quale, una volta ottenuto ciò che desiderava già pensa a qualcosa di meglio. Ecco, quindi, la necessità di non fermarsi mai nei processi di miglioramento, perché la concorrenza potrebbe già essere al lavoro per offrire al mercato qualcosa di più.
A tale proposito, sempre di più le aziende stanno focalizzando la loro attenzione verso strumenti in grado di monitorare quotidianamente la propria clientela. L’obiettivo è quello di capire a fondo il grado di percezione e soddisfazione del cliente, per fornirgli il miglior servizio possibile e ottenere la sua fidelizzazione.
Uno dei principali strumenti di fidelizzazione è sicuramente la carta fedeltà: un simbolo di appartenenza ad una certa elite di consumatori ai quali è riservato un trattamento particolare, che viene di solito rilasciata in cambio di informazioni, come: nome e cognome; età; sesso; residenza; nucleo familiare; professione; recapiti; mail; ecc.
La tesserina formato bancomat non crea di per sé fedeltà, perché i clienti sono propensi a possedere più carte e a frequentare più punti vendita. Tuttavia, il programma fedeltà costituisce un fattore potenziale di differenziazione competitiva che, da una parte offre la possibilità ai possessori di beneficiare degli incentivi promozionali che lo sostengono (ad esempio: accumulare punti, ricevere sconti e premi, o usufruire di bonus), dall’altra permette all’azienda di dare un nome e un volto a chi ne è in possesso.
L’apporto della tecnologia ha consentito alle aziende un maggior contatto con la clientela attraverso strumenti che permettono la circolazione delle idee in totale assenza di confini fisici, garantendo un rapporto interattivo, multicanale e interpersonale. Il marketing si fa “micro” e viene investito del difficile compito di instaurare un rapporto e un dialogo continuo con i consumatori, come veri e propri individui distinti, privi dell’anonimato.
L’identificazione della clientela consente l’utilizzo di tutti quei media che possono essere indirizzati ad uno specifico soggetto attivando una relazione interattiva.
Internet è uno strumento che si presta molto a raccogliere informazioni sui clienti e a offrire loro esperienze personalizzate. Di fronte al web la card di plastica è già preistoria.
Infatti, accanto alla classica card è già in uso una card virtuale che risiede nel telefono cellulare del cliente e consente, tramite la lettura di un codice QR, tutte le funzioni CRM (Customer Relationship Management), oltre l’accumulo di punti per partecipare a raccolte a premi, offerte speciali e promozioni.
I siti web, da semplici vetrine, si stanno trasformando in siti interattivi e personalizzati, in grado di fornire informazioni diverse o ‘incentivi[1]’ che accendono i desideri del cliente, ispirando la fedeltà.
Per beneficiare degli incentivi l’utente deve prima compilare un modulo online, con tutti i suoi dati, e poi autenticarsi con user name e password o, magari, con il codice della sua carta fedeltà.
L’azienda, così, oltre a raccogliere in un apposito software di CRM, tutte le informazioni anagrafiche e demografiche del clienti, inizia a costruire il suo capitale relazionale: il cliente diventa con il tempo un bene capitale da difendere, sia per il suo valore patrimoniale, sia perché considerato risorsa portatrice di conoscenza ed aspettative.
Le aziende vogliono stare là dove sono i propri consumatori e allora eccole presenti sui i social network, ultima frontiera dell’aggregazione.
Il concetto di social s’identifica non solo con lo svago, ma entra a far parte delle logiche aziendali.
Per sfruttare al massimo le potenzialità di raggiungere i clienti offerte dai social media, le aziende devono integrare gli strumenti e le pratiche di CRM già esistenti con gli indicatori chiave dei social network per sviluppare modelli che definiscano nuove efficaci strategie.
Le strategie vincenti si basano sempre più sulle innovazioni che danno al cliente un margine in più di soddisfazione o di servizio. L’aspetto ludico, poi, ha la capacità di rapire la sua attenzione che, di fronte ad un ambiente eccitante, lo porta ad associare l’esperienza positiva del divertimento al contatto con il brand.
In fondo il “gioco” nel marketing è molto antico e richiama molteplici forme: da quelli on pack a quelli in store, dai giochi sul web a quelli sul cellulari, fino al funware cui ci stiamo abituando con i social media: contare il numero di amici, votare per dire “mi piace”, condividere un contenuto sono tutte azioni dai risvolti d’intrattenimento e svago che i programmi di loyalty incorporeranno velocemente nel prossimo futuro.
I nuovi strumenti tecnologici, come gli smartphone, permettono di portare con sè il proprio spazio di loyalty e fanno sì che siano i consumatori a includere i brand nei propri momenti di socializzazione e intrattenimento.
Olivetti ha voluto fare uno sconto del 25% sull’acquisto di Olipad, ad ogni nuovo follower d Twitter. Così, in un determinato periodo, chi ha cliccato su “segui” ha ricevuto in privato il codice per ottenere lo scoto.
Anche Dell ha utilizzato Twitter per offrire sconti del 15% ai propri clienti.
Le offerte sul canale Twitter di Dell, avevano un codice e un link. Cliccando sul link si accedeva a una form che, una volta compilata, inserendo il codice copiato da tweet, dava diritto allo sconto.
Despar ha usato Facebook. Diventando fan si accede all’applicazione. Più amici riesci a coinvolgere e più alta è la possibilità di ricevere sconti.
Amazon ha creato Remembers, un’app che permette di fotografare un prodotto che interessa, inviare automaticamente la foto su Amazon, dove il personale cerca il prodotto o il sostituto più prossimo nell’assortimento e lo segnala, con prezzo e review, al cliente che può acquistarlo con un click.
Ikea, invece, già nel 2010 in Spagna, ha lanciato l’app “Catalogo interattivo” con una sezione “colloca i tuoi mobili” che permette di caricare l’immagine del mobile che interessa dal catalogo e vederla nella stanza della casa del cliente, cambiandone anche le dimensioni e salvando la foto, provando il mobile prima di acquistarlo. In pochi mesi ha avuto 200.000 download.
Argos, ha lanciato un’app di notevole successo (500.000 download in una settimana) che permette di controllare la disponibilità di 25.000 prodotti in specifici negozi, verificarne il prezzo, acquistarli e prenotarli per ritiro immediato.
Le strategie vincenti, dunque, si basano sempre più sulle innovazioni che danno al cliente un margine in più di soddisfazione o di servizio (qualità, varietà, disponibilità); ma in ogni caso, per dar frutti, la creatività deve essere incentrata sulla soddisfazione del cliente, che è duratura solo al prezzo di una dinamica di incessante progresso.
[1] Gli incentivi usati per la raccolta di informazioni sui visitatori dei siti web, generalmente sono : le informazioni gratuite, l’accesso a forum di discussione, la richiesta di invio di un prodotto omaggio, di un catalogo e altro materiale; scaricamento gratuito di software, di musica o video; la partecipazione a giochi o ‘lotterie’ e programmi fedeltà; l’acquisto di prodotti.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]