Il progresso tecnologico nel settore della comunicazione e dei trasporti ha accorciato le distanze e ha accelerato l’integrazione dei mercati: si sono intensificati i contatti fra le popolazioni e si sono ‘globalizzati’ gli stili di vita e di consumo.
L’economia diventa sempre più internazionale e per l’impresa diventa sempre più importante operare confrontandosi con un contesto competitivo mondiale.
Con la libera circolazione delle merci e delle persone, ci troviamo di fronte a un unico grande mercato in cui la tecnologia digitale e l’industria culturale della musica, del cinema e della televisione, hanno contribuito notevolmente a uniformare i consumatori. Questi, sempre più uguali, hanno imparato a confrontarsi con realtà, prodotti e significati assai diversi da quelli della propria terra di origine e della propria cultura, diventando superiori a qualsiasi visione provinciale.
Ci troviamo, così, di fronte a un pubblico senza frontiere, raggiungibile sempre e ovunque.
Di conseguenza, anche la comunicazione e la pubblicità, che sono lo specchio nel quale si riflettono i comportamenti e le abitudini del nostro tempo, hanno iniziato ad assumere caratteristiche ‘globali’. Lo hanno già fatto brand come Nike, Benetton, Valentino, Armani, Levi’s, Swatch, McDonald’s, Disney, Virgin, Sony, Apple, BMW, che, pur mantenendo coerenti la propria immagine e la propria promessa, hanno saputo annullare le differenze culturali, per parlare a tutti con lo stesso linguaggio.
La ‘narrazione’ fa leva sulla forza di codici, linguaggi e simboli universali: le immagini diventano protagoniste e i riferimenti testuali, scritti e orali, vengono ridotti, e molto spesso addirittura eliminati.
Aumenta la frequenza di spot in cui la componente visiva e la musica hanno una fortissima ed immediata efficacia comunicativa rispetto alla parola. Sono spesso privi di informazioni scritte, i personaggi non parlano e, se lo fanno, pronunciano poche battute, destinate a diventare tormentoni che il pubblico ripete.
Chi non ricorda, ad esempio, lo spot del caffé “Nespresso” («What else?»), reso celebre anche dall’attore George Clooney e rappresentato completamente in lingua inglese?
In alternativa può essere utilizzata una voce fuori campo, come nel caso del recente spot delle caramelle “Mentos”[1] («Rainbow 7 gusti. Meglio sapere prima quello che ti aspetta dopo») con protagonista il ragno-killer. Qui tutto punta sull’atmosfera che il brand riesce a creare: non c’è più un oggetto da spiegare, una persona da conoscere o una star da ammirare e desiderare; è l’emozione che conta e l’esperienza da vivere.
Il messaggio, standardizzato e moltiplicato, accresce le potenzialità di persuasione. E’ molto curato dal punto di vista simbolico e cromatico, perché segni e colori sono gli elementi che rappresentano idee e sentimenti percepiti e interpretati in maniera differente di cultura in cultura.
L’alternativa più semplice, è quella di adattare a livello locale un format standardizzato, per realizzare combinazioni davvero sorprendenti. Lo ha fatto la Coca-Cola adattando lo slogan originale “Can’t back the feeling”. Tradotto letteralmente significa “sensazione imbattibile”, ma in Italia è diventato “Sensazione unica”, in Giappone “I feel coke” e in Cile “The feeling of life”.
Ovviamente la stessa strategia può essere applicata anche per gli annunci stampa, in cui il testo è veramente ridotto, spesso al riferimento del sito web o della sede locale.
La soluzione opposta, in cui le forze locali s’impongono su quelle internazionali, è il caso tipico del settore alimentare, dove tradizione e cultura d’origine diventano caratteristiche esclusive, elementi distintivi che li rendono unici.
In fondo la pubblicità non fa altro che arricchire i prodotti di significati simbolici, di promesse e di valori socialmente condivisibili che distinguono quel prodotto dagli altri e rendendolo l’unico in grado di soddisfare le attese emozionali del cliente.
Significati simbolici senza confini per clienti cittadini del mondo.
[1] Il ragno nello spot delle caramelle Mentos fa parte di una strategia di marketing molto audace. L’eterna caramella alla menta, ha fatto sviluppare un videogioco gratuito per iPad e iPhone dove l’utente ingaggia uno spassoso duello contro ‘Spider Swiper’.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]