Comunicazione deriva dal latino “communicationem” che significa mettere in comune qualcosa.
La comunicazione è un processo attraverso il quale un soggetto cerca di stabilire dei rapporti con altri soggetti tramite l’uso di simboli verbali e non.
L’uomo ha cominciato molto presto a produrre immagini e a modificarle in modo da aumentare la loro efficacia rappresentativa. I primi esempi risalgono alle incisioni rupestri o graffiti, apparse nel neolitico: segni scavati nella roccia, astratti o simbolici, che svolgevano un ruolo di comunicazione prima dell’avvento della scrittura. E quelle figure di bisonti e scene di caccia dovevano essere verosimili per essere anche riconoscibili.
Infatti, affinché possa essere compreso, il messaggio deve essere formulato mediante un codice verbale o non verbale, conosciuto sia da chi lo “pubblica”, sia da chi lo riceve.
Il messaggio pubblicitario nasce da un procedimento comunicativo, che utilizza i codici linguistici (visivo, gestuale, verbale, tonale, ecc.) e – proprio come i graffiti – si distingue per le sue caratteristiche di essenzialità e brevità.
Attraverso l’uso di metafore, di generi linguistici e iconici diversi, ogni segno utilizzato si carica di significati e valori inattesi.
Spesso un’efficace combinazione di parola/immagine funziona meglio di quanto l’una o l’altra potrebbero fare da sole. Infatti, si considera che agire su canali comunicativi differenti (quello rivolto alla vista e quello riservato all’udito) comporti un potenziamento del messaggio e dei suoi effetti.
Si tratta di un’esperienza nella quale si produce un terzo senso che non è dato dalla semplice somma dei sensi iconico e verbale di partenza, ma da un risultato in cui si rivelano coinvolgimento estetico e carica emotiva.
L’epoca in cui viviamo è caratterizzata da un’egemonia della comunicazione sempre più cross mediale e sempre più multilivello: una rete complessa, fatta di rapporti incrociati tra immagine, musica e parola, fino a generare un immenso “ipertesto”.
È un po’ come replicare la ‘consultazione’ che è possibile con il web, ovvero, quel tipo di navigazione in cui, partendo da un sito, si vaga attraverso una catena di link che ci portano ad avventurarci verso nuove scoperte.
L’ipertesto è un insieme di testi fra cui sono definiti collegamenti multipli, né gerarchici, né sequenziali, che consentono a ciascun utilizzatore di usufruirne secondo un percorso e un ordine diversi.
L’informazione ha molteplici direzioni di lettura: la sua disposizione non è di tipo lineare ma piuttosto si sviluppa tridimensionalmente, attraverso un insieme di effetti interattivi verbali e visivi, con profonde stratificazioni di significato. Qualsiasi contenuto si può legare ad altri contenuti e ad altre idee, contemporanei o meno, mediante riferimenti e fili invisibili; fili che diventano espliciti e visibili, quando diventano link e si collegano ad altro. Il contenuto si ramifica e si dilata, uscendo da se stesso acquista una terza dimensione per inglobare ulteriori contributi.
Ma le parole, a volte, possono anche essere considerate immagini: la scelta di font, di grandezze aberrate, di grazie, di punteggiatura e di interlinee è sinonimo di una scelta grafica chiarissima, che oltrepassa i limiti del testo stesso, andando verso “l’invisibile” e generando al tempo stesso emozione e ragionamento.
Mancano solo cinque anni alla Los Angeles del 2019 di Blade Runner eppure quel futuro ha qualcosa di familiare.
Sembrava fantascienza vedere le facciate degli edifici invasi dagli schermi luminosi pieni di spot, come quello della geisha che ingoia una pillola sul cartellone pubblicitario gigante… e poi tutti quei fenomeni definiti dalle particelle “trans”, “inter” “iper” e “cross”, anteposte a parole come testualità, medialità, discorsività sono praticamente realtà.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]