Nei mercati ogni giorno più omogenei, dove i prodotti e servizi sono sempre più facilmente imitabili, le aziende incontrano crescenti difficoltà nel trovare le giuste leve sulle quali costruire un reale vantaggio competitivo.
Questa dilagante tendenza all’omogeneizzazione dei valori di servizio è una realtà trasversale, che interessa tutti i mercati o quasi e al quale il mondo del franchising, naturalmente, non sta sfuggendo. Di contro, le tradizionali soluzioni di assistenza al cliente che servivano a dare un reale valore aggiunto, stanno perdendo le loro caratteristiche di eccezionalità per essere inevitabilmente assorbite nella sfera di ciò che il cliente ormai si attende come naturale.
Non è infrequente, quindi, che ci si domandi se nei mercati saturi di oggi esistano ancora soluzioni per una reale e netta differenziazione, soprattutto nei confronti dei concorrenti diretti. La soluzione potrebbe proprio essere quella di elevare a nuovi stadi le capacita di gestione delle relazioni con gli interlocutori, che siano essi i clienti o i fornitori, gli azionisti, i partners.
Detto che ormai l’assistenza “post” non è più una novità e che le promotions sono entrate nei cromosomi del cliente, potrebbero essere le nuove tecnologie ad offrire prospettive ed orizzonti del tutto innovativi nel campo del CRM (Customer Relashionship Management). Internet ed i nuovi media, con le loro alte potenzialità di interattività e di personalizzazione one-to-one sviluppabile attraverso diversi canali, hanno la concreta possibilità di sviluppare nuove forme di marketing virtuale.
Conviene quindi cominciare ad avvalersi anche del web marketing. E’ diventato davvero difficile trovare un franchisor che non sia ancora approdato sul web, e questo è un bene perché internet, che non ha gli alti costi dei media tradizionali e dell’advertising, permette a vari franchisor di confrontarsi quasi ad armi pari. Pertanto, in tale contesto, una buona strategia può avere il merito di saldare i rapporti tra franchisor e franchisee e trovare inoltre nuovi canali di Comunicazione con i clienti e gli interlocutori.
Il web e le sue diverse applicazioni atte a favorire un buon utilizzo delle leve del marketing, hanno avuto un notevole incremento negli ultimi 4-5 anni e tutto lascia intendere, inoltre, che tale fase di sviluppo sia appena agli inizi. Ciò che però non tutti sanno, o comprendono, è che c’è un altro settore dove invece il web-marketing non è stato ancora adeguatamente sfruttato secondo le sue potenzialità. Questo settore è l’internal marketing, ossia il marketing rivolto verso l’interno dell’azienda, verso se stessa e i suoi componenti
Un’azienda, che sia essa produttrice di beni o servizi, non deve occuparsi solamente dei propri interlocutori esterni, vale a dire i clienti, i fornitori, gli intermediari, gli influenti e i partners, sviluppando strategie di marketing solo per il mercato e il macro ambiente. C’è un altro genere di interlocutore, e di ambiente, estremamente importante e che deve essere ugualmente tenuto in considerazione e fidelizzato: la propria popolazione aziendale, nel nostro caso quindi, dei franchisee e dei loro collaboratori. Qualunque sia la qualifica di un lavoratore questo rappresenta comunque l’anima e la forza di una società ed è comportamento intelligente, per non dire giusto, che ci si preoccupi della sua soddisfazione almeno quanto ci si preoccupa di quella del cliente. E’ dal dipendente che “dipende” la bontà e la qualità della produzione.
I franchisor, vivendo di affiliati, indipendentemente dalla loro numerosità, non sfuggono a tale politica ma anzi, nel loro caso essa dovrebbe essere addirittura ancora più sentita in quanto la “popolazione” dei franchisee è fortemente decentrata e indipendente ed il controllo su di essa rappresenta da sempre la principale preoccupazione di qualunque casa madre.
Non serve certo tantissima fantasia per arrivare solo ad intuire in quanti modi internet può aiutare un franchisor a tenere unita, salda e ben coordinata la propria rete, lasciando nel contempo ad ogni affiliato la giusta libertà e non farlo sentire controllato.
Il franchisor, che già per via della sua natura trova difficoltà a far sentire la sua vicinanza agli affiliati, in internet può trovare non solo uno strumento per comunicare con tutto il network in tempo reale e con costi tutt’altro che proibitivi, ma può addirittura elaborare strategie di fidelizzazione. Tali azioni strategiche dovrebbero servire per dare al franchisee un motivo di soddisfazione del far parte di una rete e quindi creare un senso di appartenenza e di orgoglio verso un marchio che troppo spesso, purtroppo, un affiliato in franchising non sente mai completamente suo. In questa sede non possiamo suggerire delle strategie da applicare per fidelizzare gli affiliati, perché sono infinite e dipendono dalla categoria a cui appartiene un franchisor. Possiamo però dare alcuni suggerimenti che possono fungere da linee guida.
Prima di tutto parliamo del sito stesso. E’ importante che il sito internet abbia un’area riservata dedicata agli affiliati, con un design d’effetto, contenuti di valore e soprattutto varie soluzioni per permettere un reale dialogo con l’affiliato, e non soltanto una comunicazione “dall’alto verso il basso”.
Per il resto, una buona strategia di marketing interno ha dei “paletti” fissi che, se seguiti, aiutano a sviluppare un lavoro completo. Per prima cosa è molto importante conoscere a fondo i propri affiliati, profilare l’internal target. Magari si può credere di conoscere molto bene il loro profilo, ma ciò non potrà mai essere certo fino a quando non si saranno fatte ricerche interne.
La prima cosa che dobbiamo capire è quali sono i bisogni dell’affiliato. Il marketing si basa sempre sul bisogno. Di seguito è essenziale capire quali aspettative ma soprattutto qual è l’idea e l’immagine che gli affiliati hanno del proprio franchising. Prima di fare buon sondaggio interno è necessario aver chiaro cosa si vuole sapere e perché. Detto ciò è importante definire gli obiettivi. Decidere un obiettivo di internal marketing non è diverso da deciderne uno di marketing strategico. Così come si decide cosa vogliamo, o speriamo, che faccia e pensi il nostro cliente, quando si pianifica un’azione di internal marketing si deve ugualmente decidere cosa vogliamo che pensi e che faccia il nostro affiliato. Solo dopo aver adeguatamente assolto a questi compiti si può pensare al contenuto dell’azione di marketing interno, ossia, cosa vogliamo fare e dire per migliorare il senso di partecipazione del target interno.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]