Il direct marketing, conosciuto anche come marketing one to one, è una tecnica attraverso la quale l’impresa comunica direttamente ai singoli utenti specifici: il franchisor ai franchisee; i franchisee ai clienti o potenziali tali.
Si rivolge a un pubblico mirato per ottenere risposte misurabili, attraverso strumenti interattivi.
La più classica delle azioni di direct marketing è quella che prevede l’invio di materiale pubblicitario via posta. A questa, da qualche anno, si è aggiunta l’email e, da pochi mesi, lo Short Message Service (SMS).
Il fenomeno degli SMS si è sviluppato con la diffusione della rete GSM ed è diventato uno dei più importanti canali mediatici, uno strumento pubblicitario nuovo, giovane, efficace e immediato.
Infatti, il messaggino ha avuto una rapida diffusione che supera di ben cinque volte l’email. Questo successo ha portato gli esperti di comunicazione aziendale a valutarne le possibilità e le potenzialità di utilizzo per le campagne mirate di promozione o rivolte alla fidelizzazione.
Di fatto l’SMS può essere considerato un mezzo di promozione all’insegna della creatività, interattività, tempestività, e affidabilità.
L’SMS marketing, a differenza di un volantino o di altri sistemi pubblicitari come la radio, la televisione o la carta stampata, dal momento che non vi è alcuna dispersione, ha un costo per contatto contenuto e soprattutto garantisce una visibilità totale. Quanti non leggono subito il messaggio appena arriva sul proprio cellulare?
Inoltre, contenendo messaggi brevi, l’SMS è facilmente memorizzabile; può essere utilizzato come coupon elettronico se presentato in un negozio come fosse un cartoncino staccato da una rivista; può essere conservato per mesi sul proprio cellulare e consente pertanto al destinatario di memorizzarlo e richiamarne il contenuto anche a distanza di tempo.
La campagna SMS consiste nell’inviare un messaggio targhettizzato con decine di variabili (ad esempio quelle socio-demografiche come età, sesso, residenza, sino alla via e al numero civico di domicilio), ad una lista di numeri di cellulari i cui titolari abbiano dato il consenso di ricevere messaggi promozionali.
In questo modo si possono raggiungere i propri clienti sempre e ovunque, per diversi motivi: dal messaggio di auguri nel giorno del compleanno, alla segnalazione di una promozione particolare, alla richiesta di partecipazione a micro-sondaggi, lotterie e premi, o campagne di geomarketing. Possiamo identificare tre categorie di campagne SMS:
- campagne pubblicitarie di tipo “one-off push”, simili a quelle effettuate via e-mail in cui l’azienda tende a spingere il prodotto/servizio;
- campagne pubblicitarie di tipo “one-off pull”, simili a quelle utilizzate nelle promozioni in cui l’azienda tende ad attirare i consumatori nei punti vendita oppure a stimolare il traffico verso un sito web;
- campagne pubblicitarie di tipo “continued dialogue”, comparabili alle campagne di fidelizzazione della clientela.
L’integrazione con altri mezzi (TV, Internet, ma anche la carta stampata) può amplificare gli effetti, monitorare i risultati della campagna e determinare il ROI in tempo reale.
Inoltre, rispetto alle altre forme di promozione, garantisce una rapidità di erogazione del messaggio e un maggiore ritorno pubblicitario. Un volantinaggio sviluppa circa l’1% di “redemption”, una campagna SMS, invece, sviluppa in media dal 10% al 30% di ritorno.
Il cellulare, nato come dispositivo per comunicare a voce, è diventato così lo strumento di marketing più potente e nelle tasche di tutti gli Italiani.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]