Per comunicare ad un elevato numero di persone, selezionate secondo determinati criteri socio-demografici, si può procedere seguendo due diverse modalità: la comunicazione one to many, con l’advertising attraverso i mezzi di comunicazione di massa, e il direct marketing, raggiungendo ‘personalmente’ ogni individuo del target di riferimento.
Nel direct marketing si utilizzano strumenti di comunicazione one to one e tra questi la pubblicità ‘in cassetta’, per posta, è uno dei metodi più diffusi. Questa distinzione tra advertising e direct marketing vale tanto per la comunicazione on line quanto per quella off line.
Tecnicamente, ricevere pubblicità nella cassetta della posta a casa piuttosto che attraverso l’e-mail non fa nessuna differenza, ma mentre il ‘volantino’ nella cassetta della posta non disturba, essere oggetto di azioni spamming (introduzione ‘senza invito’ nella posta elettronica) viene percepito come un’invasione della privacy.
L’advertising on line è rappresentato dai banners, che l’utente web ha imparato a riconoscere e ad evitare; il direct marketing on line, invece, è rappresentato dallo sgradito spamming.
Qual è, allora, il sistema per comunicare attraverso internet in modo efficace, sicuro e diretto?
Il permission marketing: la comunicazione previa autorizzazione.
E quando un utente web autorizza a farsi inviare delle comunicazioni attraverso la posta elettronica?
Nel momento in cui s’iscrive ad una newsletter.
La nuova frontiera del marketing passa sicuramente per il web e per l’e-mail. Sono sempre di più le aziende che utilizzano la posta elettronica come mezzo per raggiungere rapidamente sia i potenziali Clienti sia i loro dipendenti o partner commerciali.
La newsletter è un ottimo strumento di comunicazione con un costo contatto conveniente che accelera i tempi dello scambio d’informazioni, favorendo la condivisione del sapere in modo veloce e sicuro e incrementando il traffico verso i siti web dei Clienti. Così si realizzano newsletter per offrire un servizio al consumatore e per aumentare la credibilità dell’Azienda Cliente.
Le informazioni che servono a comporre la newsletter possono essere acquisite sia dal Cliente che raccoglie e sintetizza le notizie prodotte all’interno della sua struttura, sia da un ufficio stampa che raccoglie, sintetizza ed elabora le notizie d’interesse al settore in cui opera il Cliente e al target di riferimento.
Con rigorosa attenzione al rispetto della Legge 675/96 sulla tutela dei dati personali: le e-mail vengono inoltrate salvaguardando la riservatezza del destinatario e consentendone la rapida cancellazione dalla lista in qualsiasi momento.
Il monitoraggio dei dati relativi alla newsletter avviene attraverso un sito diviso in due sezioni: la sezione aperta (di pubblico dominio) e la sezione aziendale (diffusa esclusivamente all’interno della società).
La sezione aperta consente la ricerca delle copie archiviate, la sezione aziendale fornisce la visione completa degli invii effettuati, il quadro competo degli iscritti alla mailing list e il monitoraggio in tempo reale dei nuovi iscritti alla newsletter piuttosto che il numero di coloro che da essa si cancellano.
La newsletter come strumento di permission marketing offre vantaggi che altri mezzi di comunicazione non hanno. È un veicolo d’informazione ma può diventare anche strumento di advertising, ossia veicolo di promozione dell’immagine dell’Azienda che rappresenta.
Il nocciolo del permission marketing sta nella commercialità. Un utente che s’iscrive a una newsletter accetta tutto quanto gli viene inviato attraverso la newsletter stessa. Quindi, oltre a contenere informazioni, la newsletter può farsi veicolo e contenitore di comunicazioni commerciali. Ciò non è spamming e non è neppure propriamente advertising, perché inserire una comunicazione commerciale in una newsletter equivale all’inserimento di un’inserzione pubblicitaria in una rivista distribuita in abbonamento. L’accettazione volontaria della newsletter rende la comunicazione commerciale in essa contenuta meno invadente. La newsletter, essendo uno strumento che permette una profilatura molto precisa del target, può essere usata per comunicazioni pubblicitarie precise e misurate secondo i gusti dell’utente che la riceve. Un consiglio commerciale ad hoc può essere percepito non come ‘pubblicità’ ma come un servizio e un valore aggiunto alla newsletter.
Nell’ottica del cliente, le inserzioni pubblicitarie portano guadagno. Nell’ottica dell’inserzionista, portano la certezza o quasi di avere il 100% di copertura in target e nessuna dispersione in costo contatto.
Una newsletter non è mai uno strumento di comunicazione monodirezionale. Attraverso essa è possibile, per esempio, fare sondaggi, raccogliere informazioni, ecc. L’iscrizione è libera: ogni newsletter contiene un form, semplice e veloce, che permette l’inserimento immediato di un indirizzo di posta elettronica, oppure la sua cancellazione.
La newsletter è veloce. Le e-mail arrivano esattamente a tutti coloro che sono nel ‘panel’ e ciò consente di valutare il tempo che intercorre tra azione e reazione e valutare anche il livello di coinvolgimento dell’utente.
La newsletter non è gravata da costi da parte del Cliente, non è soggetta a tassazioni ed è percepita dall’utente come una comunicazione diretta e personale.
La newsletter può essere anche pratica se stampabile e leggibile in formato cartaceo.
La newsletter può essere inviata nell’intervallo di tempo che il Cliente desidera: settimanale, quindicinale o giornaliero. Il numero degli invii possibili è illimitato.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]