Nel linguaggio corrente, sempre più spesso, si prendono in prestito dalla pubblicità frasi ironiche e parole dal suono inconsueto, composte da frammenti di vocaboli diversi. Addirittura, capita che il nome proprio di un prodotto diventa nome comune di una categoria generale di oggetti.
Questi aspetti hanno dato origine alla nascita del linguaggio pubblicitario che si distingue, soprattutto, per le sue caratteristiche di essenzialità, brevità, capacità di creare coinvolgimento estetico e carica emotiva.
Lo stile e la forma di comunicazione in un messaggio pubblicitario dipendono principalmente dal prodotto, dai gusti e dalle mode del momento, dai consumatori a cui si rivolge e dal budget disponibile che può incidere sulla frequenza e sulla copertura necessarie al raggiungimento del target di riferimento.
L’elemento fondamentale attraverso il quale la pubblicità può catturare l’attenzione del pubblico, per un tempo sufficiente a farsi comprendere, è la sintesi estrema dei contenuti. Inoltre, per trascinare il “destinatario” nella persuasione del messaggio, può ricorre ad artifici retorici, metafore, giochi di parole, indovinelli e neologismi.
Il neologismo è una delle caratteristiche più tipiche del linguaggio pubblicitario, non tanto per la necessità funzionale di creare una nuova parola al fine di indicare una realtà prima inesistente, quanto per il desiderio di colpire e per la necessità della sintesi (ad esempio lavasbianca, mangiaebevi, digestimola). Il linguaggio pubblicitario, per lo stesso motivo di essere ricordato, riproduce anche il linguaggio parlato. Frequente è, infatti, il ricorso alla rima (o così o pomì – la morale è sempre quella… fai merenda con girella) che ha il vantaggio di imprimersi facilmente nella memoria del consumatore, ai giochi di parole (vestitevi come Kappa vi pare – io ce l’ho profumato… l’alito), ai modi di dire (chi è senza peccato scagli la prima pietra), ai proverbi (chi non mangia la golia è un ladro o è una spia), alle ripetizioni (mato mato impazzire di Tomato) che stimolano la curiosità del consumatore, alle metafore (metti un tigre nel motore) e alle espressioni in lingua straniera, dove l’inglese è molto usato per i prodotti destinati ai giovani (No Martini? No party), mentre il francese si usa molto per i profumi e prodotti di bellezza (J´adore le noveau Parfum de Christian Dior).
Dalla necessità di “attirare” deriva anche l’esigenza di costruire la comunicazione in base alla situazione che deve colpire. Il messaggio pubblicitario può fondare la sua efficacia sull’informazione, oppure sulla capacità di suggestionare il consumatore.
Quindi, l’annuncio può essere informativo, se si danno notizie complete e dettagliate sulle caratteristiche del prodotto (si usa per i prodotti ad alta tecnologia e ad alto costo come ad esempio le automobili o i prodotti tecnologici), o invece dimostrativo (usato generalmente per i detersivi e per i prodotti per la casa, rappresenta una prova che dimostra l’efficacia del prodotto). Inoltre, può mostrare scene di vita (famiglia, momenti di lavoro, di vita scolastica, di gioco con gli amici, dove il prodotto rende più piacevoli questi momenti), il successo economico (se usi questo prodotto avrai ricchezza), oppure può esprimere il mito americano (avventura, libertà, dinamismo, alta tecnologia, grandi spazi), il ritorno alla natura (chi usa questo prodotto, vive in un ambiente incontaminato, se lo usi anche tu, con la mente, ti ritroverai nella stessa atmosfera), l’amore (se usi questo prodotto nessuno potrà resistere al tuo fascino), l’avventura: (se usi questo prodotto darai una svolta avventurosa alla tua esistenza), o l’emozione (il messaggio associa il prodotto a una particolare emozione-sentimento del consumatore). Per garantire il consumatore si può ricorrere all’uso del personaggio famoso o “testimonial” (se quel personaggio famoso usa quel prodotto e se ne fa garante, anch’io, usandolo, diventerò come lui) e per incuriosirlo, invece, si può ricorrere alla strategia del teaser (prossimamente, indovinello): un annuncio misterioso che crea curiosità e rimanda a una seconda parte del messaggio (nelle affissioni appare a distanza di tempo, sui giornali salta fuori dopo qualche pagina).
Ecco come si spiega l’effetto persuasorio della pubblicità sulla psicologia del consumatore, la quale svolge il suo compito di diffondere il messaggio e di farlo percepire.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]