Nel franchising ogni anno s’investono cospicui capitali in campagne pubblicitarie e in azioni utili a diffondere la conoscenza dell’immagine aziendale. Inoltre, nello scenario attuale, caratterizzato da un flusso comunicativo continuo e sovrabbondante, dove “tutti” comunicano “tutto”, catturare l’attenzione del target, è l’obiettivo principale intorno al quale si affannano esperti di comunicazione, di marketing, persuasori e creativi vari.
E’ possibile allora, comunicare senza essere costretti ad investire budget esagerati, riuscendo ugualmente a colpire il consumatore o l’utente designato?
Esistono metodi “non scritti” in grado di generare visibilità all’azienda e i suoi prodotti o servizi, con il vantaggio di essere a basso costo e, quindi, accessibili a tutte le realtà di impresa.
Si tratta di piccole azioni o pseudo-eventi mirati che garantiscono l’attenzione dei media tradizionali, sempre aperti alle novità per costruire news d’interesse, e che servono quindi a fronteggiare quei concorrenti di gran lunga più forti, dotati sicuramente di budget superiori.
Queste tecniche fanno parte delle strategie e delle tattiche di marketing non convenzionale, che hanno appunto lo scopo di ottenere il massimo risultato con il minimo impegno delle risorse e degli investimenti. Il marketing non convenzionale è detto anche “guerrilla marketing”. Ha origine dall’undeground dei piccoli gruppi culturali, che, proprio come forze militari deboli di fronte ad avversari armati e più numerosi, utilizzano “attacchi” a sorpresa con azioni rapide ed incisive, sfruttando la conoscenza del territorio e dei suoi abitanti, il coraggio, l’inventiva e l’immaginazione. Infatti, il termine “guerrilla” è derivato proprio dalla guerriglia militare.
Nel guerrilla marketing l’elemento che serve ad attirare l’attenzione si concentra nell’originalità del messaggio o del mezzo usato. L’originalità è quindi la peculiarità principale che serve a stimolare l’interesse ed a far scaturire forti elementi virali. Questi sono fondamentali per innescare l’effetto “eco”: un processo, mediante il quale la trasmissione di un messaggio “promozionale”, o la notizia di un evento, avviene in maniera autonoma da individuo a individuo, contribuendo pesantemente ad aumentare la conoscenza di un prodotto, di un servizio o l’immagine di un brand, favorendo così le vendite e la conquista di quote di mercato.
Il guerrilla marketing nasce come un mezzo di comunicazione tipicamente di rottura per poi estendersi anche al mondo delle associazioni e del volontariato, fino a diventare una forte leva marketing per le aziende commerciali.
Affinché un “messaggio” si propaghi riportando esattamente tutti i valori attribuiti al brand o al prodotto/servizio, è indispensabile produrre un’accurata analisi di scenario.
Una vera campagna di comunicazione, però, non può fondarsi esclusivamente sul guerrilla marketing, perché ha un forte picco iniziale di audience (la curiosità e l’interesse sono generalmente alimentati dal passaparola tra gli utenti), ma nel lungo periodo, tende a perdere la sua natura “non convenzionale”. Il pubblico, infatti, si abitua al messaggio o al mezzo che non desta più la sua attenzione; la sorpresa diventa consuetudine e la curiosità si trasforma in noia.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]