L’esplosione del one-to-one è l’ultima tendenza di una disciplina che è sempre in evoluzione: il marketing. Nasce dall’esigenza di una politica più efficace e più competitiva che porta a personalizzare sul singolo cliente l’intera offerta, procurando in lui maggiore soddisfazione nei rapporti con l’azienda fornitrice. Ciò induce a proporre al cliente un prodotto/servizio ed una comunicazione da lui percepiti il più possibile come personalizzati e studiati in funzione delle sue reali esigenze.
Se originariamente il marketing è stato sintetizzato nelle cosiddette “4 P” di kotleriana memoria – product (prodotto), price (prezzo), place (punto vendita), promotion (promozione) – la crescita di importanza che ha riscontrato negli ultimi anni il one-to-one ha indotto gli addetti ai lavori a riconoscere una nuova P: personalizzazione.
A dire il vero con l’evoluzione dei mercati, sempre più esigenti e in rapida trasformazione, e a dimostrazione della velocità con cui cresce il marketing, tra le iniziali “4 P” e l’ultima aggiunta, ne sono state introdotte altre: quella del positioning (posizionamento), del packaging (confezione), la “P” di public relations e quella di power (potere politico o lobby).
Il marketing è una tecnica assunta a funzione organizzativa, diretta a ricercare, realizzare e migliorare le condizioni di scambio sul mercato. La sua funzione fondamentale – così come insegnato dai principali studiosi del settore, Kotler in testa – è quella di stimolare la domanda del consumatore facendo leva sui suoi bisogni e, attraverso la comunicazione, metterlo in contatto con prodotti o servizi che promettono pieno soddisfacimento. Le “P” sono le variabili che, diversamente combinate, definiscono il “piano d’azione” aziendale.
In questa era digitale il mercato, competitivo e rapidamente mutevole con una segmentazione sempre più profonda in piccole nicchie poco redditizie, rappresenta una sfida difficile per qualsiasi genere di azienda. Di fronte a un consumatore esigente, esperto e bombardato di messaggi e di prodotti, la “P” di personalizzazione fa in modo che le strategie di marketing risultino perfettamente adeguate alle preferenze e delle esigenze di ciascun cliente. Praticata da aziende di tutte le dimensioni e in qualsiasi settore dell’economia, la personalizzazione sposta l’attenzione dalla fetta di target a ciascun singolo individuo che la compone.
La personalizzazione del rapporto azienda-cliente è un elemento che rivoluziona in modo significativo i concetti del marketing “classico”, per cui è possibile raccogliere dei dati di mercato non più su campioni statistici di clientela ma su ciascun potenziale cliente. L’obiettivo non è più la quota di mercato, ma diventa la quota cliente.
Ecco il motivo per cui nel numero precedente di AZ abbiamo evidenziato come le manifestazioni fieristiche, che si rivolgono principalmente ad un pubblico attivo, siano momenti unici per espandere la propria rete di relazioni e ampliare la propria mailing list, essenziale per sviluppare tutte le azioni di direct marketing.
Queste azioni consistono nell’inviare per posta un pieghevole, una lettera o altro materiale di tipo informativo ad una serie di clienti preselezionati. Ogni volta che il messaggio è indirizzato ad uno specifico fruitore, effettivo o potenziale, in modo diretto, il risultato sul piano del coinvolgimento è di gran lunga superiore. Di fondamentale importanza in questa tecnica, oltre alla mailing list, è il modo di redigere la lettera e il materiale allegato, che per consuetudine richiede testi lunghi (nel caso delle lettere considerati più persuasivi) e diverso materiale supplementare, come ad esempio i coupon, i depliant e le buste per la spedizione di ritorno con l’affrancatura a carico del destinatario.
Oggi i sistemi di videoscrittura dedicati al direct mail, permettono la personalizzazione delle lettere, dove il testo, in gran parte predisposto, viene automaticamente modificato in modo da rendere il messaggio simile ad una lettera personale.
Per tutte le strutture, automaticamente in possesso dei nominativi dei clienti le azioni di direct mail possono essere anche di tipo sofisticato, ad esempio con l’invio periodico non soltanto degli auguri per le festività, ma anche degli auguri personalizzati o per l’onomastico o per il compleanno.
Nelle azioni pubblicitarie di massa, il direct mail fatto in questo modo risulta molto costoso.
I mezzi di comunicazione one to one più economici sono internet e l’e-mail che, creando il coinvolgimento dell’utente, consentono di monitorare l’accesso alle informazioni e anche di individuare chi ne ha effettivamente usufruito. Inoltre attraverso il web e la posta elettronica, è possibile valutare esattamente il tempo che intercorre tra azione e reazione del destinatario e misurare anche il suo livello di interesse.
Le recenti disposizioni di legge sulla privacy obbligano le imprese che utilizzano il direct mail ad osservare attentamente le disposizioni emanate.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]
22 Ottobre 2004