Nel franchising, così come negli altri generi distributivi e commerciali, ogni anno s’investono cospicui capitali in campagne pubblicitarie. La pubblicità è l’anima del commercio, perciò è indispensabile al fine di un adeguato posizionamento concorrenziale e alla visibilità sul mercato.
Un’azione pubblicitaria si articola generalmente attraverso due strategie: la copy strategy e la media strategy. La prima determina l’impronta creativa del messaggio pubblicitario, è il documento in cui sono elencati i punti cardine della strategia creativa di una campagna. La seconda, invece, sceglie i mezzi di comunicazione più adatti per garantire che il messaggio colpisca il target designato con il massimo della copertura e della frequenza.
La prevalenza dell’una sull’altra definisce lo stile e l’efficacia della campagna pubblicitaria. Sono due strategie di diversa natura eppure assolutamente complementari. Infatti, il delicato equilibrio su cui si regge un’azione pubblicitaria dipende dal grado di ottimizzazione e integrazione di entrambe.
Ottimizzare la copy strategy significa infatti “indovinare” il messaggio e l’immagine da costruire intorno al prodotto/servizio, mentre l’ottimizzazione della media strategy consiste nell’ottenere il massimo dell’efficacia dall’uso coordinato di più media.
Fare pubblicità significa anche sostenere costi elevati e, per essere sicuri di un risultato positivo, come è possibile valutare l’efficacia di un messaggio pubblicitario?
A volte eseguire un test può servire a risparmiare, evitando errori.
Le ricerche che misurano gli effetti prodotti da un’azione pubblicitaria sono distinte in pre-testing e post-testing.
Il pre-testing è un sondaggio preliminare al lancio di una campagna pubblicitaria, oppure svolto durante la sua realizzazione e serve a valutare la validità dei singoli messaggi.
Il post-testing, invece, è effettuato dopo l’uscita della campagna pubblicitaria e serve a valutare sia la validità del messaggio pubblicitario, sia gli effetti che esso è stato in grado di produrre, ossia il controllo dell’efficienza dell’azione e dell’efficacia dell’advertising. Nel post-testing hanno un’importanza fondamentale il calcolo dell’investimento economico, la durata della campagna e l’eventuale effettivo aumento delle vendite. Da non dimenticare, comunque, che sulla validità di una campagna pubblicitaria pesa moltissimo il piano di marketing e il modo in cui esso viene condotto. Non è infrequente, infatti, che un prodotto fallisca non per l’inutilità dell’azione pubblicitaria me per errori o insufficienze diversi. Infatti il rapporto tra i risultati della comunicazione pubblicitaria e quelli commerciali è influenzato da altre variabili tra le quali il piano di marketing e la sua realizzazione.
Le ricerche di pre-testing e post testing sono indirizzate ad una gerarchia di effetti risultanti dall’ondata del messaggio in base all’impatto, al coinvolgimento, all’empatia, alla persuasione e alla motivazione, piuttosto che all’attenzione, l’interesse, la comprensione, la simpatia, la convinzione e all’azione. Questi test sono un modo per provare se un messaggio “passa” o “non passa”.
Esistono diversi tipi di ricerche, in base all’ampiezza del target che viene intervistato. Le ricerche con campioni ridotti, non più di 300 unità, sono non probabilistiche, spesso di zona e non rappresentative di tutto il target che si vuole coprire, ma sono ottime per i fini qualitativi. Le ricerche effettuate con campioni più ampi, invece, sono definite probabilistiche e, condotte mediante l’applicazione di metodi quantitativi, consentono di fare test di penetrazione del messaggio e di impatto pubblicitario. Queste ultime, non probabilistiche ma qualitative, sono adatte ai pre-test mentre quelle probabilistiche ma quantitative si utilizzano nei post-test.
Spesso le ricerche pubblicitarie si avvalgono di schemi d’indagini agevoli, economici, standardizzati, facili, collaudati, veloci, un testing ben condotto necessita dell’impiego coordinato di più metodi di ricerca.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]