Quando un franchisor vuole immettere sul mercato un nuovo prodotto o servizio, è fondamentale che esso sia affidabile e che, soprattutto, sia in grado di superare le cosiddette barriere d’ingresso.
Per fare ciò serve anche una campagna pubblicitaria, ben programmata ed organizzata attraverso mezzi di comunicazione opportuni e concepiti per raggiungere l’obiettivo stabilito, un effettivo mezzo di slancio per superare le barriere d’ingresso.
Le barriere all’entrata sono tutti quegli ostacoli, di carattere economico, finanziario, tecnologico o giuridico, che possono intromettersi tra il potenziale nuovo franchisor e un dato settore di mercato nel quale esso non è ancora presente.
Normalmente le barriere d’entrata di suddividono in tre classi: le barriere di costo assoluto, le barriere di scala e le barriere di differenziazione.
Le barriere di costo assoluto nascono quando i produttori esistenti in un determinato settore possono accedere ai fattori produttivi di qualità migliore (a parità di prezzo) o di prezzo inferiore (a parità di qualità) e quindi, per qualsiasi livello di scala produttiva, essi possono produrre a costi unitari minori di quelli dei potenziali entranti.
Appartiene alle barriere di costo assoluto tutto ciò che spinge la curva dei costi di produzione di una nuova impresa sopra quella di un’impresa già operante, ad esempio: un’offerta scarsa di risorse e di fattori di produzione particolarmente importanti, già monopolizzati dalle imprese esistenti, e l’accesso esclusivo delle imprese esistenti a certe tecniche produttive mediante brevetti, patenti, licenze ed altri vantaggi di ricerca e sviluppo.
Le barriere di scala si manifestano quando la scala produttiva necessaria per il conseguimento di livelli competitivi di costo è alta sia nel valore assoluto dei volumi produttivi, sia nella quota di mercato che rappresenta. Quanto maggiore è la scala dimensionale, tanto maggiore è la quota di mercato minima necessaria per restare nel settore e perciò tanto più forte è la barriera all’entrata. Per realizzare una dimensione competitiva il potenziale nuovo franchisor, in processi produttivi sensibili alle economie di scala, è costretto a dilatare in modo rilevante la domanda di mercato, attribuendosene i maggiori oneri (attraverso sconti sui prezzi o azioni promozionali di vendita) nel convincimento che altrimenti le imprese esistenti non siano disposte a ridurre le preesistenti quantità di produzione in relazione all’avvenuto nuovo ingresso.
Le barriere di differenziazione nascono dagli strumenti che creano le differenze, soprattutto psicologiche, tra una gamma di prodotti di un’impresa e quelli omogenei dei suoi concorrenti. Il grado di differenziazione agisce da barriera all’entrata quando in quel dato settore un potenziale nuovo produttore ritiene di non poter ottenere una significativa quota di mercato nonostante la parità tecnologica e perfino la superiorità del suo prodotto rispetto a quello dei produttori esistenti. Ciò è dovuto alla preferenza dei consumatori per i prodotti delle imprese esistenti, ai quali restano fedeli. Le strategie adottabili dai potenziali nuovi entranti al fine di superare la barriera, sono riconducibili alle seguenti:
- fissare lo stesso prezzo dei concorrenti esistenti sostenendo però maggiori costi di divulgazione sul mercato;
- praticare prezzi più bassi rispetto a quelli di mercato.
La comunicazione rappresenta per l’azienda un investimento che può aiutare a superare queste barriere, ma che non può essere sostitutivo della qualità del prodotto o servizio stesso.
La pubblicità, infatti, tecnicamente parlando, è uno strumento utilizzato da un utente (franchisor e franchisee) per la diffusione a pagamento sui mezzi di massa di un identificato messaggio a favore di beni o servizi. Lo scopo principale della pubblicità è la creazione di una preferenza di marca presso i segmenti di pubblico che compongono il target group.
Il target group è un gruppo di individui che si vuole raggiungere attraverso una campagna pubblicitaria, con un prodotto o con un’azione promozionale. Il target group viene definito in base a parametri socio-demografici (età, sesso, reddito, ecc.) e psicografici (stili di vita).
E’ bene non considerare la validità di una azione pubblicitaria soltanto in base ai risultati di vendita: questi sono infatti il frutto di un mix di varie attività di marketing (strategia di prezzo, di distruzione, caratteristiche del prodotto, budget a disposizione, azioni della concorrenza, ecc).
Infatti, lo scopo della pubblicità è comunicare. Pertanto un’azione pubblicitaria avrà assolto il suo intento se otterrà che il target group riceva, comprenda e ricordi e accetti il contenuto del messaggio pubblicitario.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]