Scrivere un piano di marketing è necessario per fissare gli obiettivi e dirigere tutti gli sforzi operativi verso la stessa direzione, coordinandoli e moltiplicando esponenzialmente la produttività delle singole azioni. Questo concetto è valido per tutti i settori, ma è ancor più vero e delicato nel franchising, dove i mercati di riferimento sono doppi: uno interno, relativo alla rete di vendita, e uno esterno, relativo al business di riferimento. Infatti, non sarebbe sbagliato affermare che i piani di marketing sono due, se non fosse per la stretta correlazione che intercorre tra questi.
Prima di approfondire le particolarità della relazione che intercorre tra i due è bene definire gli elementi che caratterizzano un piano di marketing in generale. Prima di tutto è necessario definire il target, ovvero chi si sono gli attori del mercato verso cui si rivolgeranno le azioni del piano. Il target deve essere sempre chiaramente identificabile e comprende una categoria privilegiata di bersagli: gli stakeholder, vale a dire chi è importante, influente e sa di esserlo. Non tenere conto di questo segmento potrebbe provocare grossolani errori di relazioni pubbliche. Per identificare correttamente tutti gli stakeholder è necessario inserirli nel piano di marketing indicando il loro nome, cognome e la carica che ricoprono.
Il punto focale di ogni piano deve essere l’obiettivo, ossia cosa vogliamo raggiungere. In un piano di marketing l’obiettivo è spesso espresso in termini monetari, di fatturato o di quota di mercato. Ogni obiettivo deve essere raggiungibile, ambizioso e misurabile. Quest’ultimo elemento è in assoluto il più importante. E´ necessario, quindi, determinare, già in questa prima fase, gli indici di misurabilità, capaci di valutare quanto le azioni che verranno messe in atto saranno efficaci e quanto ogni azione contribuisce al raggiungimento dell’obiettivo. Pertanto, l’obiettivo può tradursi in cosa avrà in mente il target dopo essere stato raggiunto dalle azioni di comunicazione; sarà una dichiarazione postuma del consumatore.
Come raggiungere l’obiettivo prefissato? L’affermazione che risponde a questa domanda è la strategia, vale a dire verso quali macrovariabili ci muoviamo. E’ una strategia l’ampliamento del mercato, oppure, sottrarre clienti alla concorrenza. A questo punto possiamo dare spazio alle azioni, ovvero tutto quanto è necessario “fare” per raggiungere l’obiettivo fissato. Tutte le azioni devono essere assolutamente coerenti tra loro, poiché un’azione fuori strategia può voler significare che non è necessaria, oppure, che nel piano non è stato espresso correttamente o completamente l’obiettivo che si voleva raggiungere.
Abbiamo accennato brevemente agli elementi essenziali di un piano di marketing, ma non possiamo dimenticare tutto ciò che precede questo cuore strategico: una buona analisi situazionale, il budget (dimensiona l’economicità delle azioni) e il timing (definisce entro quanto tempo ogni azione deve svolgersi). Molti obiettivi non hanno senso se raggiunti tardi!
Quando si pensa ad un piano di marketing nel mondo del franchising, come già accennato all’inizio, si deve sempre tener conto che oltre al business centrale da sviluppare esiste un business interno importantissimo sia per l’affiliante, che vive della sua espansione, sia per l’affiliato, che sceglie di farne parte e vive della sua realtà. Ogni elemento della rete diventa così uno stakeholder e il servizio fornito alla rete è l’indice dello stato di salute del sistema. L’obiettivo di questo secondo piano nel piano può essere un numero indicante l’espansione, oppure la riduzione del numero di quanti lasciano il sistema. La comunicazione assumerà facce completamente diverse: nel piano verso l’esterno costruirà notorietà del marchio, in quello interno diventerà un servizio arrecato dall’immagine di marca.
Lo studio del clima della rete può essere un elemento di particolare interesse per capire come correggere le azioni contemplate nel piano interno. Sono tante le variabili che possono intercorrere nella redazione di un piano di marketing e la conoscenza del business è fondamentale per operare le scelte corrette, ma un punto è fondamentale ricordare: una volta scritto, il piano di marketing deve essere implementato e verificato. Qui inizia il lavoro duro!
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]