Quello che una volta era conosciuto semplicemente come “passaparola”, oggi ha assunto il nome di viral marketing. Il viral marketing è uno strumento, o meglio un processo, mediante il quale la trasmissione di un messaggio promozionale avviene in maniera autonoma da individuo a individuo, contribuendo pesantemente ad aumentare la conoscenza di un prodotto, di un servizio o l’immagine di un brand, favorendo così le vendite e la conquista di quote di mercato.
Il termine è stato creato da S. Jurvetson e T. Draper per tentare di dare spiegazione dello strabiliante successo di crescita del fenomeno Hotmail, l’ormai famosissimo fornitore di free mail, che, con un investimento davvero minimo (spese solo 0,5 milioni di dollari in advertising, marketing e promotion), in appena 18 mesi riuscì ad assicurarsi ben 12 milioni di abbonati. Il termine “virale” viene adottato perché la tecnica di marketing, o la comunicazione messa in atto, contiene in sé qualcosa che spinge chi la riceve a diffonderla a sua volta, proprio come un virus.
Internet, con il suo linguaggio semplice e veloce, è il vettore migliore per generare processi di viral marketing. Ma come fa un messaggio promozionale a diffondersi in maniera virale? Si può provocare ad arte? E’ controllabile? Sono interrogativi tutt’ora aperti.
Tutto dipende dall’individuo. Cosa può spingerlo a voler parlare bene di un certo prodotto?
- Se il prodotto ha un valore talmente alto, può indurre una persona a tesserne spontaneamente le lodi;
- se il valore o l’utilizzo del prodotto/servizio aumenta se ne diffonde la conoscenza;
- se la diffusione del messaggio porta un qualche vantaggio economico o sociale.
Se un franchisor vuole innescare un processo di viral marketing deve considerare quanto e come sfruttare questi fattori e se la persona deve diventi un “portatore” consapevole o inconsapevole.
Spesso, tra il lancio di un messaggio e la sua diffusione “virale” necessario produrre un’analisi di scenario e sapienti leve di marketing da manovrare. Infatti, un messaggio non deve semplicemente diffondersi di bocca in bocca, ma bisogna anche assicurarsi che si propaghi riportando quei valori che si vuole vengano attribuiti al prodotto/servizio. Attraverso internet l’applicazione della teoria del passaparola è più “produttiva” rispetto al mondo off-line, perché è semplice da trasmettere (basta un click per inoltrare una mail a un amico al quale si vuol far conoscere un servizio, un sito, un’offerta o un articolo), è veloce (la stessa mail può essere inviata contemporaneamente a più persone) ed è chiara e inequivocabile (una comunicazione verbale a volte può essere poco chiara e a lungo andare gli utenti potrebbero recepire un messaggio diverso da dal primo).
Un processo viral non si può né domare e né provocare a comando. L’unica cosa che un franchisor può fare, ammesso che si verifichi nei confronti di un prodotto/servizio un processo di comunicazione virale, è assecondarlo con azioni parallele e di sostegno. In poche parole, seguire la corrente. L’effetto virale può essere prodotto verso gli affiliati (o gli addetti ai lavori), oppure verso gli utenti finali.
Inoltre, un franchisor soddisfatto del suo marchio inevitabilmente si fa sponsor di questo, parlandone con tutti coloro che conosce e anche questo è un modo per innescare una catena virale.
L’entertainment è spesso una buona leva per cercare di sviluppare un processo di viral marketing. Infatti, nulla meglio del gioco riesce e favorire la diffusione di associazioni cognitive a sfondo commerciale, perché l’intrattenimento crea valore, coinvolgimento e memorizzazione. Diffondere un gioco via web può creare in breve tempo awareness e posizionamento d’immagine, contribuendo in questo modo a raggiungere determinati obiettivi commerciali e di branding.
L’importanza nel diffondere un gioco sta nel fatto che non sia solo divertente, ma che abbia come requisito di “giocabilità” la creazione di una comunità. Alle volte una campagna di e-mail marketing e web marketing, così come il sapiente sfruttamento degli stakeholders, può facilitare lo sviluppo di un processo virale.
Una campagna, però, non può fondarsi esclusivamente sul viral marketing, perché questo comunque rappresenta troppe incognite, incertezze e rischi. Una campagna di viral marketing deve essere sempre controllata passo dopo passo, con l’ausilio di forum e newsgroup, ma soprattutto deve essere verificata attraverso sondaggi di opinione e deve essere supportata da ricerche per valutare i ritmi di diffusione, il metodo di sviluppo e le conseguenze comportamentali che ha indotto nel target.
Il pregio principale del viral marketing è che costa poco e, se si riesce ad innescarlo come si vuole, garantisce ottimi risultati.
Il segreto del successo di una campagna di viral marketing sta nel cogliere l’idea giusta e originale, nel trovare metodologie o tecniche che inducano le persone a “passare il messaggio” ad altre persone così come invogliare i siti web ad attivare link verso quell’informazione.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]