Nella vita di tutti i giorni lo sviluppo e la crescita di ognuno di noi si realizza all’interno di una fitta rete di comunicazione e di un enorme scambio di messaggi.
Trasmettere un messaggio è un’operazione estremamente delicata, in cui è possibile correre il rischio di non essere capiti o, peggio ancora, di essere fraintesi o equivocati. Infatti, un errore frequente è dare per scontato che tutti ricevano il messaggio così come pensiamo di averlo trasmesso noi. La comunicazione, che ha il significato semantico di far conoscere e rendere noto, avviene tramite segnali codificati secondo regole note sia al mittente che ai destinatari. Ma la comunicazione non è un semplice passaggio di informazioni, è uno scambio di stimoli e risposte da cui può dipendere la crescita delle aziende e dei clienti.
“Comunicare” deriva, dal latino communicare (dall’aggettivo communis, “comune, che appartiene a parecchi” ma anche “affabile e cortese” e, sostantivato, “comunità, nazione, bene comune”). Il primo significato di comunicare è, appunto, “mettere in comune qualche cosa” e poi “accomunare, dividere (cose tra persone), fare o essere partecipe di, prender parte a, condividere”.
Dal brief – quel documento sintetico che contiene le coordinate entro le quali dovranno muoversi i creativi per l’ideazione della pubblicità vera e propria – in poi il messaggio vive diversi processi creativi che fanno in modo che una volta giunto a destinazione, non si fermi.
Il messaggio può trasformarsi in un seme per germogliare nel terreno fertile di chi lo riceve. Solo così sarà capace di crescere e produrre quei frutti tipici del passaparola.
Secondo Romàn Jakobsòn (studio della teoria della comunicazione linguistica), la cosa importante, all’interno dello schema comunicativo, è che il messaggio presenti un significato più ricco della sua semplice realtà materiale, che trasmetta a chi lo legge qualcosa di più della semplice percezione che ne riceve.
Per sviluppare, allora, un contenuto di valore che arrivi al destinatario del messaggio è fondamentale conoscere il proprio pubblico con le sue abitudini, le sue aspettative e i suoi obiettivi. Tutto ciò permette una maggiore precisione nell’elaborazione del messaggio stesso e nella strategia del contenuto. Quando si parla di contenuto l’aspetto determinante è la relazione tra il messaggio e il tipo di mezzo attraverso il quale è veicolato. I mezzi devono essere sempre in armonia con i contenuti e accessibili al target a cui si riferiscono. Questa sintonia permette la condivisione e la divulgazione del messaggio.
Con lo sviluppo del fenomeno social oggi è il pubblico stesso a diventare mezzo. Il percorso del messaggio si allunga, il target si allarga e la voce del brand si amplifica.
Il messaggio si è evoluto: il suo scopo non è più solo quello di “colpire” un determinato pubblico, ma di coinvolgerlo per instaurare una connessione.
Nella creazione di un messaggio che rimanga nel tempo, è fondamentale, quindi, che il contenuto sia liquido, ovvero che possa essere modificato all’occorrenza, per adattarsi a nuove strade mantenendo la sua efficacia. Inoltre, è fondamentale che il messaggio sappia stimolare l’utente finale a un dialogo che scateni meccanismi virtuosi di miglioramento del prodotto e dell’impresa stessa.
Il messaggio vincente, quindi, deve partire da una base solida dettata dal brief, ma può essere messo in discussione dalle reazioni dei consumatori.
Il contenuto del messaggio non è più puramente il risultato di un processo creativo che va a cogliere nel segno il target di riferimento, ma un’espressione che diventa patrimonio comune per la costruzione di una discussione, di un sapere, di una cultura.
La comunicazione digitale, poi, va a una velocità tale che non ci si può sedere. Infatti, di fronte allo scenario evolutivo dei linguaggi mediatici, l’attuale complessità dell’apparato pubblicitario e l’evoluzione delle tecniche di elaborazione del messaggio richiedono capacità che non si limitano ad una semplice riflessione su singoli fenomeni di carattere linguistico, ma che prendano in considerazione le molteplici variabili sociocomunicative che intervengono nella complessa fenomenologia del testo pubblicitario [Maria Rosa Capozzi, “La comunicazione pubblicitaria. Aspetti linguistici, sociali e culturali”, FrancoAngeli, 2016].
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]