Nello scenario attuale, in cui tutto tende al superamento dei confini, alla globalizzazione e all’intercultura, continuano a persistere fenomeni di discriminazione e di giudizio del diverso.
In questo contesto, la pubblicità, specchio della società in cui viviamo, si trasforma in uno strumento potente in grado di influenzare il comportamento delle persone e il modo di percepire la realtà, fino a favorire il cambiamento positivo di atteggiamenti collettivi. Si fa, inoltre, portavoce di esigenze sociali, occupando quei vuoti ideologici sui quali a volte lo Stato fa fatica ad avvicinarsi.
Molteplici sono gli argomenti che la pubblicità ha già affrontato; tra questi i temi che riguardano le libertà individuali e le diversità dei singoli.
Ed è proprio la diversità un’occasione privilegiata di apertura al panorama giuridico e culturale dei diritti umani, che parte dal tema dell’uguaglianza per arrivare all’accettazione della differenza.
Diverso non è solo il disabile, l’omosessuale o chi ha un differente colore di pelle; diverso è chi è discriminato per il sesso, la razza, la lingua, la religione, le opinioni politiche o quelle di altro genere, l’origine nazionale o l’appartenenza a una minoranza.
La discriminazione nei confronti di categorie di persone (come, ad esempio, le donne, gli immigrati e gli omosessuali) è il risultato di un processo che, partendo da conoscenze stereotipate e da pregiudizi, porta all’esclusione e alla sottrazione dei diritti.
Stereotipi e pregiudizi si favoriscono a vicenda e dove finisce l’uno può cominciare l’altro.
Se lo stereotipo caratterizza una categoria sociale, il pregiudizio, invece, esprime un particolare atteggiamento verso tutta una classe o un gruppo di individui.
“È più facile spezzare un atomo che un pregiudizio”, sosteneva Einstein.
Per superare stereotipi e pregiudizi dobbiamo dimenticare quelle regole non espresse che ci fanno prediligere alcuni modelli rispetto ad altri, quelle regole delle convenzioni sociali e delle comode certezze.
Di grande impatto e riflessione è lo spot della TV danese, Tv2 Denmark, dal titolo ‘All that we share’, “Tutto ciò che condividiamo” [video], che da febbraio sta facendo il giro del mondo. In tre minuti il video mostra e spiega alle persone danesi protagonisti dello spot, riunite nello stesso luogo ma divisi in rettangoli delimitati, come in realtà le loro differenze e diversità iniziali siano in realtà meno forti, importanti, numerose e significative delle cose che li uniscono. Infatti, dopo qualche domanda scopriranno di avere molte più cose in comune con gli altri di quante avessero immaginato, primo tra tutti: l’amore per la loro nazione. E ricorda che non importa quale sia la religione, la professione o la razza alla quale si appartiene, perché ogni essere, anche il più diverso, avrà sempre in comune con un altro il fatto di essere un ‘uomo’.
“Not special needs”, “Non bisogni speciali” [video], è il titolo della campagna realizzata per la giornata mondiale della sindrome di Down del 21 marzo scorso. L’obiettivo era dare voce a queste persone, favorire la loro piena inclusione sociale e promuovere un cambiamento di tipo culturale nei confronti del mondo della disabilità. Ricevere un’istruzione adeguata, trovare un lavoro, andare a vivere da soli, uscire con gli amici, praticare sport, avere una relazione sentimentale, esercitare pienamente i propri diritti di cittadino, sono solo alcune delle necessità che accomunano gli esseri umani e che, nel caso di alcuni, vengono però considerate “bisogni speciali”. Gioca su questo la campagna CoorDown, in cui l’aver bisogno di un sostegno, o di assistenza vera e propria, non rende speciali dei bisogni semplicemente umani.
“Pool Boy”, “Il ragazzo della piscina” [video] è uno degli ultimi esempi di come Coca-Cola, in occasione della sua nuova campagna promozionale mondiale, ha scelto di combattere contro ogni pregiudizio, mettendo al primo posto l’inclusione e la diversità. In scena sorella e fratello entrambi desiderosi di vincere l’attenzione dell’affascinante ragazzo che, in una calda giornata estiva, pulisce la loro piscina. Lo osservano, sognanti dalla finestra, finché non decidono di provare a conquistarlo con la scusa di una bevanda. I due cominciano a lottare, in una gara in slow motion, per portare al Pool Boy la bibita fresca. Quando arrivano finalmente alla meta scoprono che la madre li ha battuti sul tempo e il ragazzo sta già bevendo la sua Coca-Cola ghiacciata.
Punta l’attenzione sulle pari opportunità, soprattutto sull’equità dei compensi tra uomo e donna, “Daughter” [video], lo spot Audi per il Super Bowl 2017. Il video sottolinea come il progresso sia universale e vada oltre il genere. Un impegno sociale che la Casa dei Quattro Anelli racconta in una corsa tra bambini di soap box car (macchinine di legno senza motore, con solo freno a mano), in cui una ragazzina è impegnata a dimostrare di essere all’altezza dei suoi rivali. Mentre il padre la osserva preoccupato e pensa a “come potrò dirle che verrà valutata sempre meno di tutti gli uomini che le capiterà di incontrare?”, la sua vittoria lo rassicura e, allora, si domanda se non si possa fare qualcosa per dare a sua figlia e a tutte le donne un futuro diverso e più giusto. “Il progresso è per tutti”.
La pubblicità sta dimostrando, così, di poter raggiungere risultati importanti, che vanno al di là della promozione di ciò che promuove, diventando autrice di una società migliore.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]