Di fronte ai nuovi comportamenti dei consumatori verso gli acquisti online e in mobilità, i retailer si trovano a ridefinire i propri modelli organizzativi per affrontare in maniera efficace la trasformazione digitale, che spesso mette a rischio la loro esistenza in ambienti mai stati così concorrenziali.
Per incrementare la propria competitività, influenzando le scelte dei clienti e di quelli potenziali, è necessario rispondere con lo sviluppo di strategie di engagement (coinvolgimento) personalizzate e con nuovi servizi destinati alla tecnologia mobile e al mobile advertising, in grado di stimolare gli utenti a recarsi presso il punto vendita, proprio nel momento in cui sono più sensibili all’acquisto.
Ed è così che l’on-line, temuto come il pericolo principale dei negozi fisici, sta mostrando dinamiche di convergenza con l’off-line. Complice di questo trend sono i sistemi collect data CRM, attraverso i quali si compra su internet ma si ritira in negozio, e le piattaforme che integrano il magazzino “virtuale” con lo store fisico. A questo punto è evidente che bisogna avere un’unica visione del cliente, che consenta di riconoscerlo con le sue preferenze e abitudini di acquisto, sia che utilizzi un dispositivo mobile, sia che acquisti on line o che entri in negozio.
Secondo quanto tracciato dall’ultimo Osservatorio di Confimprese, presentato nel secondo Retail Summit, lo scorso del 21 e 22 settembre, risulta che il 90% degli articoli viene ancora acquistato nel negozio, nonostante due persone su tre usano internet come fonte informativa.
Il punto vendita rappresenta il reale punto di contatto tra cliente ed azienda, sia fisico che emotivo, ed è il mezzo di comunicazione più vicino al consumatore. Infatti, è sempre più considerato, dagli studiosi del settore e dalle imprese stesse, una vera e propria risorsa strategica intangibile d’immagine.
Qualche esempio.
La prima campagna internazionale Auchan Retail ha trasformato i suoi quattromila punti vendita, nei quattordici paesi, in un ambiente straordinario, in cui sessanta prodotti di largo consumo sono stati venduti contemporaneamente allo stesso prezzo.
In Italia, dal 21 marzo al 2 aprile scorso, la campagna multicanale ha utilizzato il claim “Big Bang. Sono nati i risparmi stellari”: dai teaser online, alla diretta Facebook live conclusiva in store, dalle operazioni di email marketing, alle affissioni locali; dagli spot radiofonici e quelli televisivi; fino a un’invasione nella metropolitana di Milano di alieni dal colore verde fluo, armati di buste della spesa piene di prodotti Auchan.
McDonald’s con i Summerdays, dal 29 giugno scorso e per trentuno giorni, attraverso la App McDonald’s Italia e l’interazione di un calendario virtuale, ha permesso a tutti gli utenti registrati a MyMc di accedere alle offerte quotidiane.
La promozione, comunicata con spot da 15 secondi, raccontava una serie di piccoli incidenti causati da distrazioni, ma tutti con un lieto fine proprio da McDonald’s, perché, come recita il claim: “È sempre il momento per le offerte Summerdays”.
La campagna, diffusa dalle principali emittenti nazionali digitali e satellitari è stata sviluppata, oltre che sull’App, anche attraverso radio, BTL, social e digital.
In scena dei ragazzi così trepidanti di ricevere la notifica Summerdays della App da interrompere immediatamente quello che stanno facendo appena sentono il suono del proprio smartphone, che sia parcheggiare una bici o addirittura baciare il proprio ragazzo.
Meno recente, ma di grande impatto, è la campagna “Retail Therapy” di Ikea, rivolta al mercato svedese. Sfruttando le interrogazioni più frequenti effettuate dagli utenti su Google, ha sviluppato un nuovo sito web che affianca quello ufficiale, in cui ha rinominato una serie di prodotti low cost. Così, gli articoli che in qualche modo hanno una connessione con i “problemi relazionali correlati” presentati dall’utente sono diventati i protagonisti di questa “terapia”. Ad esempio, alla query “il mio partner russa” è stato associato un letto singolo, mentre a “non ha risposto al mio messaggio” un caricatore USB a tre porte, come se la batteria scarica del telefonino fosse stata la causa della mancata risposta; una lampada versione discoteca è diventata il rimedio per i figli che sono fuori tutta la notte, mentre il comune armadietto di sicurezza è diventata la risposta a “mia sorella ruba le mie cose”. Tutte soluzioni che rappresentano una necessità espressa dall’utente e che hanno saputo sfruttare la ricerca semantica.
L’online è sicuramente un canale inevitabile, ma i confini tra il negozio virtuale e quello fisico si assottigliano.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]