I rapidi cambiamenti che nel tempo abbiamo subito, come la crisi finanziaria e la disoccupazione a cui si aggiungono i mutamenti climatici e il crescente inquinamento, hanno influenzato profondamente gli stili di vita, i comportamenti di consumo e i processi manageriali delle imprese, provocando un profondo ripensamento del marketing.
Dopo il marketing 1.0 degli anni ’50 e ’60 e della “Dolce Vita”, che mirava a far conoscere i prodotti ad un pubblico non abituato, e il marketing 2.0 degli anni ’70 e della “Milano da bere”, che differenziava il messaggio in funzione del target creando bisogni e sogni, nell’ultimo decennio il marketing da “verticale” si è trasformato in “orizzontale”: non è più l’azienda che parla del prodotto ai consumatori ma sono i consum-attori a parlare del prodotto tra di loro. Nasce così il marketing 3.0, come lo ha definito Philip Kotler, padre del marketing moderno, che ha diffuso in tutto il mondo l’idea del “marketing umanistico”. Il marketing dimostra di essere parte integrante dell’evoluzione sociale, culturale, economica e tecnologica e di saper interpretare e rendere fruibili i cambiamenti in atto.
Assistiamo a pubblicità in cui Eni evidenzia le scelte energetiche a basso impatto ambientale, oppure ad iniziative per la riduzione dell’inquinamento come il Car Sharing; McDonald punta sul numero dei nuovi posti di lavoro che ha creato; Conad garantisce prezzi fissi e bassi per prodotti indispensabili.
Oggi il marketing 4.0 rappresenta un approfondimento e un ampliamento del “marketing umanistico”, in grado di influenzare ogni aspetto del “viaggio del cliente”: da quando scopre il brand, lo valuta, lo acquista, lo utilizza e chiede assistenza.
Uno dei modelli teorici più usati per descrivere questo viaggio è l’AIDA: attenzione, interesse, desiderio, azione (aware, attitude, ask, act).
Secondo Kotler, il cammino tradizionale che conduce all’acquisto si arricchisce di una quinta componente, da lui considerata decisiva: l’advocacy. L’azione di acquisto ripetuto o riacquisto è considerata un valido indicatore della fedeltà del cliente, ma nell’era della connettività mobile e delle comunità sui social media, tale fedeltà si intensifica con la disponibilità del cliente a consigliare il brand ad altre persone (advocate).
Se i consumatori sono soddisfatti del loro acquisto, possono diventare brand advocates, cioè sostenitori della marca, e consigliarla attraverso il passaparola ad amici, ai familiari e a tutti gli utenti di internet con cui vengono a contatto.
Si sviluppa, così, una metodologia nuova che consente di accompagnare clienti ed imprese dalla brand awareness[1] alla brand advocacy[2].
Scopriamo così come le opinioni dei Familiari, degli amici (Friends), dei Facebook Fans o dei Twitter Followers, possano influenzare profondamente le decisioni d’acquisto.
“F” è il fattore che fa tendenza.
I clienti fanno sempre più affidamento alle opinioni della loro cerchia sociale ed accolgono sempre più con diffidenza le promesse dei brand e le comunicazioni istituzionali.
Ma cosa rende attrattivo un brand?
I brand più attraenti sono quelli accessibili, gradevoli e sinceri; sono quelli che non intimidiscono, hanno un volto umano e sono in grado di agire e interagire con i clienti trattandoli come amici.
Stephen Sampson nel suo libro “Leaders without Titles”, illustra i fattori che rendono i brand attraenti agli occhi del pubblico: fisicità, intelletto, socialità, emotività, affidabilità e moralità. Questi sei attributi costituiscono un essere umano completo, che tipicamente diventa un modello da imitare.
La fisicità o attrattiva fisica per i brand può provenire dalla brand identity, attraverso un logo efficace o un messaggio ben formulato; oppure può provenire dal design del prodotto.
L’intelletto è collegato alla capacità di raccogliere informazioni e trasformarle in idee. Permette, quindi, di creare servizi e prodotti innovativi in grado di risolvere i problemi dei clienti.
La socialità è la dimostrazione dell’interazione con gli altri. I brand socievoli ascoltano i loro clienti, rispondono alle richieste di informazione e non hanno paura di conversare. [Zappos, sito e-commerce nato per la vendita calzature online www.zappos.com e che basa il suo successo sull’assoluta soddisfazione dei desideri dei propri clienti, ha battuto il record per la telefonata di customer service più lunga con 10 ore e 43 minuti].
L’emotività è un elemento fondamentale per esercitare una forte influenza sui comportamenti delle persone. Dove, brand dalla forte componente emotiva, attraverso il tema dell’autostima femminile ha incoraggiato le donne ad amarsi per come sono.
L’affabilità permette di riconoscere i propri punti di forza, ma anche i punti di debolezza
La moralità concerne l’etica e l’integrità e spesso alcuni brand fanno proprio dell’etica il loro modello di business principale.
“Come sempre accade, ogni futuro si porta dietro un bel po’ di passato, perciò tutte queste dimensioni convivono in contemporanea, rendendo il mercato un oggetto di studio e lavoro fra i più affascinanti dell’economia.” [Philip Kotler, “Marketing 4.0”]
[1] Brand awareness: identifica il grado di conoscenza della marca da parte del pubblico. Si esprime con la percentuale di consumatori appartenenti al target group che ricorda la marca senza bisogno di uno stimolo verbale o visivo (ricordo spontaneo) o che la riconosce dopo essere stata sottoposta a uno stimolo (ricordo aiutato) [fonte: glossariomarketing.it].
[2] Brand advocacy: indicatore di brand loyalty, esprime il massimo grado di fedeltà del consumatore alla marca. Da brand advocacy deriva brand advocate: sono consumatori soddisfatti che si riconoscono nella marca e nei valori o modelli di comportamento che essa ispira e che sono propensi, oltre che ad utilizzarla, anche a consigliarla ai propri conoscenti attraverso il passaparola [fonte: glossariomarketing.it].
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]