In un’epoca come la nostra in cui si sono moltiplicati i canali di diffusione della comunicazione, anche le forme di pubblicità ingannevole sono cresciute e sono diventate sempre più sottili e sempre più nascoste: con un messaggio falsato e distorto, esaltano qualità che il prodotto non possiede, ingannando il consumatore.
Spesso gli annunci pubblicitari, esaltando le qualità del prodotto o servizio a cui si riferiscono, trasmettono un flusso di informazione alterato che rende il pubblico sempre più scettico ed indifferente. Allora il consumatore, piuttosto che lasciarsi influenzare dalla sola pubblicità, ripone la sua fiducia nelle esperienze altrui. Esperienze che, attraverso i commenti, viaggiano all’interno dei social network e che diventano una formula importante per avvicinare i prodotti ai consumatori. Così vale di più il consiglio di un amico delle costose campagne pubblicitarie: crediamo di scegliere, ma di fatto seguiamo la corrente invisibile che ci circonda e il Marketing lo sa.
Attraverso i social network, i giudizi di prodotti o servizi in vendita online, che all’apparenza potrebbero sembrare una valutazione spontanea, si trasformano in un’arma potentissima, dal valore inestimabile. La forza delle recensioni, infatti, diventa l’ago della bilancia in grado di dare adito al successo di un prodotto o di un servizio, ma anche al suo fallimento; e difronte alla potenza di tale tecnica, il rischio all’inganno è evidente.
Ma “come sempre accade, ogni futuro si porta dietro un bel po’ di passato” [Philip Kotler, “Marketing 4.0”].
L’astroturfing è un termine formulato negli Stati Uniti intorno alla metà degli anni ottanta, che nasce come tecnica di alterazione della percezione delle qualità di un prodotto/servizio, creando a tavolino il consenso proveniente dal basso. In particolare, si basa sull’idea che i giudizi lusinghieri, o comunque positivi, verso un determinato prodotto, possano influenzare le scelte dei consumatori/utenti spingendoli all’acquisto.
Come è facile immaginare, con il diffondersi dell’e-commerce e, soprattutto, con l’affermazione dei meccanismi di costituzione delle relazioni e della reputazione online caratterizzati dalla proliferazione dei canali social, questa pratica si è diffusa rapidamente.
L’esempio più comune è rappresentato dai commenti con false impressioni positive, che possono accompagnare recensioni o presentazioni di singoli prodotti o servizi, spesso utilizzata anche per bilanciare quei giudizi negativi in modo da rendere neutra la percezione che arriva al pubblico. Oppure nel creare un diverso contenuto, ad esempio un post su un blog, che tuttavia riferisca ed esalti l’oggetto dell’astroturfing.
Ma ingannare il pubblico non paga. In pubblicità c’è una grande differenza tra dichiarare la verità e affermare il falso, e per le aziende che superano la linea di confine ci possono essere danni milionari, oltre a quelli di immagine.
TripAdvisor, il colosso statunitense del web che pubblica recensioni di alberghi, bed and breakfast e ristoranti, prenotazioni di alloggi e altri contenuti relativi ai viaggi (da 78 milioni di iscritti e una media di 139 recensioni al minuto), ha dovuto vedersela addirittura con l’antitrust, che l’ha condannata a mezzo milione di euro di multa per avere diffuso «informazioni ingannevoli sulle fonti delle recensioni» online, tali da poter indurre in errore una vasta platea di consumatori.
In Italia (con il decreto legislativo 146/2007 che ha recepito tale direttiva), così come in Europa e negli Stati Uniti, è considerata una pratica illegale, un reato compreso nel più ampio spettro giuridico delle scorrette pratiche commerciali.
Curiosità sul termine: AstroTurf è il marchio registrato di un’erba artificiale prodotta dalla Monsanto e commercializzata su grande scala a partire dal 1966, anno in cui fu utilizzata per la copertura del terreno di gioco dell’Astrodome di Houston, in Texas. Proprio il nome di tale stadio fu all’origine del marchio, che si componeva di ASTRO (dome) e (artificial) TURF (in inglese Turf significa Zolla). Il suo derivativo Astroturfing fu coniato come antonimo di grassroots (alla lettera Radici dell’erba) equivalente, in italiano, al termine Politica dal basso, espressa dalla similitudine con le radici che affondano nel terreno, e anche col fatto che ogni filo d’erba ha una sua individualità, ma che tanti fili d’erba si uniscono a formare un prato [https://it.wikipedia.org/wiki/Astroturfing].
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]