29.01.2024
Il consumo ha ormai assunto un ruolo emotivo e simbolico, oltre che funzionale e, di conseguenza, i brand hanno strutturato le campagne di comunicazione non solo per far conoscere il semplice prodotto, ma per offrire esperienze e modelli da imitare e a cui ispirarsi.
Dal momento che online non si può vedere e toccare il prodotto, gli elementi esperienziali giocano un ruolo fondamentale e le opinioni degli influencer assumono un ruolo determinante sul comportamento d’acquisto dei consumatori.
L’influencer marketing, in cui la concentrazione è posta sulle persone influenti più che sul mercato di riferimento [it.wikipedia.org], prevede una collaborazione tra un marchio e un individuo con una nicchia specifica e un ampio seguito online.
A differenza dei personaggi celebri, gli “influencer” non sono altro che individui (letteralmente “persone influenti”), i quali, attraverso l’uso dei social media e del web, hanno la capacità di influenzare il modo di pensare e di comportarsi dei loro interlocutori, compreso il loro comportamento d’acquisto come consumatori.
Infatti, la figura dell’influencer non si limita a comunicare il prodotto all’interno di uno spazio pubblicitario, ma si fa portavoce dei messaggi aziendali anche in altri contesti: nel fotografare le sue esperienze racconta la sua vita, che è quella che tutti vorrebbero avere, ed è così che accresce anche l’iconicità del brand. Infatti, quando un’azienda si lega ad un “ambasciatore”, automaticamente i consumatori associano gli stessi valori a entrambi.
Associare un volto noto ad un prodotto o a una marca è un’operazione molto delicata, perché ogni “star” ha una storia alle spalle che l’ha resa celebre. Pertanto, la scelta di un legame con un personaggio, da parte di un’azienda, può avere esiti più o meno felici, addirittura fatali al suo destino.
Generalmente le aziende fornisco le linee guida sui messaggi e i valori che vogliono diffondere, lasciando all’influencer stesso un margine di libertà sulla modalità e sullo stile di comunicazione. E proprio a causa di questo margine di libertà può capitare che il messaggio veicolato non corrisponda esattamente all’intenzione originale del brand.
E’ di attualità la crisi che ha colpito Chiara Ferragni, la fashion influencer fra più importanti del mondo. Per aver, erroneamente, lasciato intendere ai consumatori che, acquistando il “Pandoro Pink Christmas” di un noto marchio piemontese, avrebbero contribuito a una donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino, l’imprenditrice digitale ha pregiudicato la sua reputazione al punto tale da perdere fans base, collaborazioni e capitali importanti.
La trasparenza, così come l’etica e la responsabilità di garantire ai consumatori di fare scelte informate, sono requisiti necessari per il successo di un influencer; viceversa può essere un boomerang molto pericoloso per le aziende.
Da qualche anno le innovazioni nel campo dell’intelligenza artificiale e della grafica 3D hanno dato vita ai “virtual influencer” o CGI (computer generated imagery).
I CGI influencer hanno il vantaggio di non andare mai fuori binario, né di trasmettere messaggi incoerenti rispetto ai valori dell’azienda, o addirittura di rimanere coinvolti in uno scandalo. Potendo essere completamente controllati e manipolati, sono praticamente perfetti.
Tali creature, pur non avendo un battito cardiaco, replicano esattamente le caratteristiche fisiche e comportamentali degli esseri umani: proprio come i colleghi in carne ed ossa, influenzano, ispirano e intrattengono il loro pubblico.
Attraverso post e stories raccontano ogni aspetto della loro quotidianità, partecipano ad eventi, promuovono cause sociali e simulano una vita brillante e senza errori.
Lil Miquela, americana, creata al computer nel 2016 dall’agenzia di marketing Brud di Los Angeles, oggi su Instagram è seguita da 2,6 milioni di follower. Ha inciso brani musicali di successo su YouTube e Spotify ed è stata scelta per sponsorizzare brand come Prada, Calvin Klein, Chanel, Samsung e BMW.
Imma, di nazionalità giapponese, creata dalla società di Tokyo Aww, è seguita da 392 mila follower. È una fashion icon, amante dell’arte e della cultura. Ha collaborato con brand come IKEA, Dior, Porsche e Nike, ed è stata selezionata tra i “New 100 Talent To Watch” dal Japan Economics Entertainment.
La divergenza tra “reale” e “virtuale” spesso viene letta come l’opposizione “vero” e “falso”. Ma non è proprio così. Siamo ormai nell’epoca in cui reale e virtuale sono due facce di una stessa medaglia: si interfacciano e confondono tra loro senza conoscere cesure e confini.