In tempi non sospetti Bill Gates affermò che la tecnologia stava sensibilmente cambiando il modo di fare pubblicità nei confronti di un consumatore divenuto più attento e severo, un target, quindi, che doveva essere non solo raggiunto ma coinvolto.
Il marketing, animale feroce in continua evoluzione, anche stavolta trova una soluzione che rende felici le tasche degli investitori: è l’advergame ovvero un gioco interattivo attraverso il quale si promuovono campagne pubblicitarie on-line.
Ripercorriamo brevemente la storia di questo nuovo e importante strumento strategico.
Il termine advergame deriva dalla contrazione di advertising e videogame. La paternità sarebbe da attribuire a due ragazzi americani, Dan Ferguson e Mike Bielinski, che nel 1998 crearono e diffusero via mail un videogame, semplicemente per dimostrare la loro capacità di web designer. In poche settimane il gioco, ispirato alla parodia politica di Bill Clinton e delle sue scappatelle con Monica Lewinsky, iniziò a diffondersi capillarmente, come insegna il viral marketing.
Ma quali sono i segreti dell’advergame e perché riscuotono un tale successo di pubblico? Le risposte andrebbero ricercate su più fronti, di certo il boom sembra non arrestarsi e gli investimenti sull’advertainment (advertising e entertainment) o marketainment (marketing e entertainment), neologismi che indicano il gioco come elemento strategico, sono aumentati esponenzialmente nel giro di pochi anni.
Una risposta viene da uno studio condotto dall’Università del Michigan che ha rivelato un aumento di memorizzazione di informazioni durante il gioco dieci volte superiore rispetto ad una semplice esposizione televisiva. Ne deriva che un brand presente in un advergame ha una capacità di imprimersi nella memoria sorprendentemente più veloce rispetto ad uno spot tradizionale.
Da aziende conosciute in tutto il mondo, a piccoli marchi regionali, l’advergame riesce inoltre a catturare l’attenzione del navigatore per un tempo compreso tra i 5 e i 20 minuti, riuscendo a colpire un target di giocatori on-line eterogeneo e quello più specifico di giovani e professionisti che si espongono spontaneamente al messaggio, facendo registrare picchi di accesso massimo durante le ore di pausa pranzo.
L’advergame è un mezzo che permette di raggiungere a costi relativamente bassi milioni di utenti, creando un’esperienza on-line unica e coinvolgente, che fa in modo che le persone non cambino pagina, non ignorino un banner, non chiudano una finestra pop-up. Il gioco ha la capacità di rapire l’attenzione dell’utente che, immergendosi in un ambiente eccitante, è portato ad associare l’esperienza positiva del divertimento al contatto con il brand. I giocatori, inoltre, hanno anche la possibilità di registrare i loro punteggi e questo non solo aumenta il traffico sul sito che ospita l’advergame, ma permette di farsi lasciare importanti dati demografici e far iscrivere gli utenti a newsletter promozionali.
L’advergame può agire su tre diversi livelli di efficacia:
- livello associativo: associando il prodotto allo stile di vita o alle attività presenti nel gioco;
- livello illustrativo: ponendo al centro della scena e del gioco il prodotto stesso;
- livello dimostrativo: facendo leva sulle molteplici risorse dell’interattività (questo permette al navigatore/consumatore) di “provare” virtualmente il prodotto nelle modalità di gioco.
Negli advergame, killer application dei tradizionali banner, l’esperienza di gioco abbassa il livello di impermeabilità dell’utente facilitando una coinvolgente immersione nel brand e accelerando il processo di fidelizzazione. Il tutto proposto a due livelli di attenzione: il primo riferito ai franchisee verso il franchisor e il secondo all’utente finale nei confronti degli affiliati.
Un ulteriore aspetto rilevante di questa nuova tendenza è che non è più la pubblicità a dover inseguire il potenziale target ma viceversa: l’advergame, infatti, arriva a destinazione propagandosi via mail conquistando fette di pubblico considerevoli. I franchisee, inoltre, con il meccanismo delle registrazioni riescono ad acquisire un database di clienti da poter utilizzare come target mirato per successive campagne pubblicitarie.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]