Oggigiorno la parola d’ordine è comunicare e la pubblicità è la manifestazione della comunicazione per eccellenza. Infatti, la pubblicità rappresenta una presenza determinante nelle strategie delle aziende e nelle decisioni che i consumatori prendono. «Il più antico mestiere non è quello che popolarmente si crede. Il primo mestiere lo ha inventato un serpente, o meglio Satana mascherato sotto le apparenze di un serpente». È così che Marco Vecchia (copywriter, planner e docente di teoria e tecniche della comunicazione pubblicitaria all’Università Statale di Milano) aveva descritto il mestiere del pubblicitario definendolo uno dei più antichi, anzi il primo ad essere stato creato [“Hapù. Manuale di tecnica della comunicazione pubblicitaria”, ed. Lupetti, Milano, 2003 p. 23].
La pubblicità che il pubblico vede è solo la punta di un iceberg, ovvero il risultato di un processo di analisi e pianificazione che richiede alcuni passaggi obbligati.
Prima di tutto è fondamentale definire gli “obiettivi” che si intendono raggiungere: la semplice conoscenza, la notorietà, l’atteggiamento favorevole oppure il comportamento concreto. Per poter valutare il livello del loro raggiungimento, gli obiettivi devono essere “specifici”, “misurabili”, “accessibili”, “realistici” e “temporizzabili”.
Stabiliti gli obiettivi è necessario determinare il “target group”, ovvero il gruppo di consumatori (segmenti) accomunati da caratteristiche simili (età, reddito, stili di vita, bisogni, ecc.) al quale l’azione pubblicitaria è diretta. I destinatari sono tutti coloro che intervengono nel processo di acquisto, vale a dire gli influenti (come i medici, o i professori che, per il ruolo professionale che svolgono, hanno una capacità d’influenza totale o parziale sulla scelta dei consumatori), i consiglieri (come gli architetti o gli artigiani, che suggeriscono prodotti e marche), i distributori, gli opinion leader (come i personaggi pubblici o i giornalisti, che influenzano le mode) e la famiglia.
Con lo sviluppo di Internet come media pubblicitario, grazie all’affinamento estremo delle tecniche di segmentazione e attraverso la pratica del marketing one-to-one, sono possibili, anche comunicazioni incredibilmente personalizzate dove il target non è più una massa indistinta ma l’individuo specifico.
Fissati gli “obiettivi” e il “target group” occorre individuare il “cosa” comunicare e il “come”.
Secondo la prospettiva creativa, la “copy strategy” prende in considerazione i punti chiave di una campagna. Oltre al target, vengono definiti: “consumer benefit” (il beneficio, che il consumatore può ottenere), “reason why” (l’argomentazione o la prova dei fatti impiegata a sostegno della promessa fatta ai consumatori), supporting evidence (la caratteristica del prodotto che avalla la credibilità del benefit o della reason why), “tone of voice” del messaggio (l’espressione del carattere e della personalità che si vogliono costruire per un prodotto, un servizio o una marca). La copy strategy ha la funzione di garantire, nel tempo e fra i mezzi, continuità e coerenza contribuendo a caratterizzare la comunicazione, agli occhi dei consumatori.
Di fronte a un’offerta smisurata e trasversale di possibili spazi e investimenti, con la pianificazione dei media si arriva a scegliere i mezzi più idonei per raggiungere gli obiettivi di comunicazione e il target selezionato, in un determinato periodo di tempo e con il budget stabilito.
La strategia di comunicazione, quindi, contiene tutte le indicazioni necessarie per realizzare la campagna pubblicitaria: un mix coordinato e programmato di attività in grado di legare tra loro le differenti piattaforme mediatiche, in cui l’elaborazione dell’idea creativa costituisce l’aspetto più caratteristico.
Creare una campagna pubblicitaria significa quindi progettare e realizzare una vera e propria esperienza multicanale, con un’attenta riflessione sugli strumenti da utilizzare in relazione al target e agli obiettivi da raggiungere, che mira a influenzare comportamenti, scelte e conoscenze.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]