La vita di un’impresa, indipendentemente dalle sue dimensioni, è fatta di fasi positive e negative, ovvero si dipana nella continua alternanza di periodi di successi e momenti di difficoltà. Queste fasi, che in termini macroeconomici sono conosciute come “fluttuazioni cicliche”, subiscono l’influsso di molteplici elementi quali, ad esempio, l’oscillazione dei prezzi, la disponibilità dei fattori produttivi e la mutevolezza del comportamento del consumatore.
Anche i macrofattori come le evoluzioni del mondo politico, i cambiamenti sociali e il progresso tecnologico possono influenzare le fortune o le sfortune di un’impresa. Tutto ciò agisce naturalmente sulla domanda e sull’offerta e può determinare la sopravvivenza o la fine di un’attività imprenditoriale. L’andamento del mercato e pertanto tali fluttuazioni non sono evitabili, ma bisogna prepararsi a sostenerli.
La capacità di un’azienda di rispondere a questi eventi “imprevisti” è un indicatore di forza e di competizione.
Le aziende preparate che hanno sviluppato una pianificazione preventiva e le procedure per gestire efficacemente la comunicazione in situazioni di emergenza, non solo hanno assicurato la loro sopravvivenza, ma hanno migliorato le posizioni di mercato conquistate prima della crisi.
Il Crisis Management è un’azione precisa e organizzata di gestione dell’emergenza, che permette di salvare situazioni apparentemente irrecuperabili.
Non è casuale che di recente si siano verificati fenomeni di crisi che hanno visto coinvolti importanti gruppi industriali, come Fiat, ad esempio, o la Parmalat. Quando un’azienda attraversa un periodo di crisi la sfida per riemergere si svolge soprattutto sul piano della credibilità e della velocità di comunicare, quindi dalla capacità di dialogare con l’ambiente esterno, comprenderne i bisogni e coordinare le mosse per uscire indenni dall’emergenza. Oggi, grazie alla tecnologia, le notizie si diffondono sempre più rapidamente e considerando che solitamente le cattive notizie viaggiano molto più velocemente di quelle buone, di fronte alle situazioni difficili è necessario farsi trovare preparati e pronti a reagire.
Bisogna, infatti, saper rispondere rapidamente, in maniera esauriente e veritiera, perché questo è l’unico modo per conservare credibilità nei confronti dei propri clienti. Nel caso contrario, l’attacco dei mezzi di comunicazione può essere estremamente dannoso, tanto da distruggere l’immagine aziendale. I cospicui investimenti necessari al suo recupero possono essere considerati l’unità di misura dei danni causati dalla crisi.
Nel caso del franchising la gestione dell’emergenza diventa duplice. Sia il franchisor, sia il franchisee devono essere organizzati per evitare di trovarsi impreparati. Ad esempio, non è possibile essere nella fase di scelta del portavoce, mentre le notizie hanno già raggiunto il mercato.
E’ quindi indispensabile attivare fin dal primo minuto una campagna di comunicazione mirata attraverso comunicati stampa e, se necessario, una conferenza per coinvolgere tutti i media.
La comunicazione di Crisis Management deve tenere conto del pilotaggio dei sistemi in emergenza, della molteplicità degli attori coinvolti, dei margini di manovra possibili e del limite di instabilità che il sistema di comunicazione aziendale non deve superare.
In ordine di importanza, ogni azienda dovrebbe essere pronta ad affrontare:
- la possibilità di trasmettere e ricevere informazioni;
- la chiarezza dei messaggi;
- la necessità di stabilire immediatamente una diagnosi senza incertezze tecniche;
- la consapevolezza che ai media vanno trasmessi dati precisi e tempestivi;
- la disponibilità a non negare l’esistenza del rischio e a dare tutte le informazioni necessarie sull’accaduto;
- il fare fronte alla straordinaria capacità di diffusione che ha un’informazione critica.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]