Oggigiorno è opinione diffusa che qualitativamente la marca sia soltanto un costo straordinario fondato su valori aggiunti immaginari, derivato da ingenti investimenti pubblicitari. Ciò, però, è frutto di teorie futili e imprecise.
Nessuno meglio di un franchisor può sapere quanto sia importante il ‘brand’, non solo per differenziarsi ma anche per trasmettere i propri valori, tanto ai franchisee quanto al cliente finale.
Non basta disporre di risorse economiche da investire in comunicazione per costruire una buona immagine di ‘brand’, perché, proprio come un iceberg, la pubblicità fa emergere solo la parte visibile del prodotto o servizio.
L’investimento in comunicazione è, infatti, a una delle ultime fasi del processo di marketing, il quale corrisponde alla ‘parte sommersa’ del suddetto iceberg. Questo è costituito da vari studi, a cominciare dalle ricerche di mercato, le quali comprendono le analisi micro e macro ambientali, gli studi interni all’azienda, le ricerche web e le analisi del mercato vero e proprio, ossia: concorrenza diretta o allargata, segmentazione della domanda, profilatura del consumatore finale e i processi e i ruoli d’acquisto.
Quanto emerge dalle ricerche deve poi essere sintetizzato mettendo in luce i punti di forza, di debolezza, le minacce e le opportunità del mercato stesso. Lo step successivo coincide con l’analisi e la definizione del target, seguita dal posizionamento del prodotto o servizio rispetto ai concorrenti. A questo punto si possono definire gli obiettivi di marketing e attuare, quindi, gli adeguati interventi strategici sulle ‘quattro P’ del marketing (prodotto, prezzo, promozione e punto vendita).
La variabile promozione include il piano d’investimento pubblicitario e ciò a dimostrazione di come esso sia solo uno degli step necessari a costruire un ‘brand’.
Quindi, possiamo affermare che la marca identifica il prodotto o servizio, differenziandolo dagli altri concorrenti e sintetizzandone la qualità e il prestigio; l’impresa si avvale degli strumenti di comunicazione per palesare questa differenza.
Il compito della comunicazione è posizionare i valori della marca per attirare i consumatori ed aumentare la fiducia nel corso del processo di scelta.
Non si può certo negare che campagne pubblicitarie di successo hanno fatto la fortuna di certe marche, ma nessuna di essa ha creato ‘brand’ da sola.
Infatti, il vero valore aggiunto del ‘brand’ risiede nel prodotto o servizio, il quale deve necessariamente rispecchiarsi in un prezzo percettibilmente adeguato, altrimenti può minare la credibilità della marca e indebolirla.
Così come si evolvono i tempi e il mercato, anche le marche hanno bisogno di rinnovarsi.
Infatti, per sopravvivere, i vari prodotti o servizi devono migliorarsi in qualità, prestazioni e valore d’uso, adeguandosi all’evoluzione dei gusti e dei bisogni dei consumatori.
Oltre ai valori chiave, relativamente stabili nel tempo, tutti gli altri valori dell’impresa si adattano alle mutevoli circostanze, andando a comporre l’identità di marca, il posizionamento, la soddisfazione del personale, lo stile di presentazione che riflette le aspirazioni dei consumatori e la loro immagine di sé.
Nel caso del franchising, in particolare, tutto questo processo deve tenere conto del fatto che bisogna costruire due messaggi: il primo adatto al potenziale affiliato, il secondo calibrato sul cliente finale.
Un chiaro e distintivo processo di branding1 produrrà così una marca forte, con una solida immagine.
Una marca che non rinnova il suo prodotto o servizio perde in valore aggiunto che è il vantaggio differenziale, ovvero la sua ragione d’essere.
Ogni azienda dovrebbe sempre cercare d’imporre i ritmi dell’evoluzione del mercato, sforzandosi costantemente nel tentativo di superarsi e creando un prodotto con prestazioni sempre più rispondenti alle aspettative dei consumatori. Le imprese, comunicando in un ambiente che oggi è saturo di messaggi pubblicitari, sono inevitabilmente costrette ad affinare la loro sensibilità per l’immagine.
I valori emozionali della marca sono esaltati non solo attraverso la pubblicità, ma anche attraverso le interazioni dei dipendenti con i diversi stakeholders2.
Al centro dell’identità di marca ci sono la mission3 e la vision4 che forniscono un sistema di princìpi guida.
L’identità di marca è quindi il risultato di una molteplicità di azioni che producono a loro volta fattori
ciascuno dei quali contribuisce a caratterizzare per i diversi stakeholder l’immagine di marca e la sua personalità. E’ compito delle comunicazioni corporate e di marketing stabilire nella mente dei consumatori immagini e valori che siano istantaneamente ricollegabili all’esposizione del brand name5.
Con ciò si è voluto pertanto chiarire come la pubblicità di per sé rappresenti il momento più ‘scintillante’ del processo di marketing, il frutto di un backstage vasto e complesso, di cui il franchisor deve tener conto, nel momento in cui stabilisce che peso percentuale dare alla comunicazione, per trasmettere ai franchisee i suoi valori in modo veritiero e concreto.
1 ogni decisione o iniziativa attinente la marca
2 persone fisiche o giuridiche che hanno il potere di influenzare il cliente finale
3 missione; ragion d’essere di un’azienda: cosa fa, come lo fa e a chi si rivolge
4 visione, concetto guida di lungo termine che ispira i comportamenti dell’impresa; è il modo ottimale per realizzare la “mission” nello scenario sociale, culturale, economico e politico
5 nome della marca
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]