Se i tempi stanno cambiando, deve cambiare anche il mezzo per comunicare. Infatti, la pubblicità è uscita dal circuito tradizionale dei media per scendere tra i consumatori e coinvolgerli attivamente in progetti di comunicazione più piacevoli dell’advertising.
Di fronte a tale scenario, il ricorso agli eventi è sempre più utilizzato ed è determinato non solo dall’affollamento degli spazi sui mezzi classici, ma soprattutto dalle scelte strategiche precise che consentono di raggiungere il pubblico in modo del tutto diverso dalla pubblicità classica.
Gli eventi, creati fin dall’antichità [i primi Giochi Olimpici del l776 a.C. ne sono un esempio] per trascorrere momenti di aggregazione, coinvolgimento, scambi di beni, interessi e informazioni, hanno caratterizzato la nostra storia la nostra evoluzione.
Tuttavia il fenomeno che essi rappresentano ha assunto, negli ultimi anni, una dimensione sempre più rilevante, fino ad arrivare ad essere utilizzato come leva di marketing e comunicazione.
Nelle loro molteplici varianti – istituzionali o di prodotto, esclusivi o di massa, culturali o per il business – gli eventi rappresentano oggi lo strumento di comunicazione che meglio si adatta alle esigenze di imprese ed enti che intendono lanciare un nuovo prodotto, promuovere un servizio o un’idea, in grado di assorbire e di integrare in se stessi tutte le possibili modalità comunicative multimediali e di trasformare i valori e l’immagine in un’esperienza concreta, vissuta emotivamente dai suoi partecipanti.
In base all’Osservatorio Italiano dei Congressi e degli Eventi, nel 2014 oltre 25 milioni di persone si sono mosse sul territorio italiano per partecipare a 308.000 tra eventi e congressi, organizzati in circa 6.000 strutture di tutta Italia.
Non esistono formule magiche che possano garantire la buona riuscita di un evento, ma certamente dall’unione di coerenza e qualità può dipendere la sua efficacia.
Gli eventi sono strumenti eccellenti per offrire esperienze, sia per la loro durata limitata nel tempo, sia per la presenza di più soggetti (partecipanti, promoter, organizzatori, e stakeholders), che condividono l’esperienza stessa, rendendola speciale. Possono essere, quindi, definiti come esperienze multiple nelle quali il consumatore si immerge, vissute sia emozionalmente sia razionalmente, utilizzando tutte le dimensioni.
Uno dei principali fattori di attrazione di un evento, è sicuramente la presenza fisica di più persone e dall’interazione fra loro, che spesso crea un clima di fiducia e d’intimità. Interazione e partecipazione che consente di essere protagonisti di un’esperienza unica, fonte per la nascita di una comunità. Quella comunità che diventa un modo per rafforzare l’identità individuale e di gruppo, in cui comunichiamo gli uni con gli altri in maniera più che naturale e con un’intensità e un’efficienza mai viste nella storia dell’umanità.
Gli eventi sono già social per natura e la loro realizzazione, sia in forma tradizionale sia come frutto di una contaminazione tra mondo reale e web, è ormai divenuta una forma costante di contatto.
I social media, quindi, sono la loro estensione naturale, perché permettono di cercare contatti non solo fisicamente durante l’evento, ma anche prima e dopo. Consentono ai partecipanti di diventare parte attiva degli eventi, condividendo le proprie opinioni, caricando video e foto sui propri profili [Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, ecc.] in tempo reale.
Creare un piano meticoloso nell’universo dei social media è un investimento per l’evento, che richiede tempo, risorse e attenzione costante. Per questo è fondamentale non perdere mai di vista l’obiettivo di comunicazione che ha implicato la scelta di servirsi dell’evento, e il requisito della coerenza che si estende dal processo creativo allo svolgimento pratico.
La gestione di un evento attraverso strumenti online non consiste solo nel condurre il live tweeting o nel caricare foto sui social network, ma nel gestire situazioni meno visibili agli occhi dei partecipanti e più consistenti per l’organizzazione, come le registrazioni delle presenze, la vendita di biglietti, gli inviti e la copertura mediatica dell’evento strettamente correlata con il mondo social.
Modularità, multimedialità, duttilità, alta comunicabilità: queste sono le caratteristiche dell’evento di qualità, ma sopra a tutte devono regnare l’emozione e l’originalità.
Ciascun evento è caratterizzato da più fasi: ideazione, progettazione, organizzazione, produzione e gestione.
L’evento è uno strumento di marketing strategico, un vero e proprio media dalle potenzialità ancora inespresse, capace di creare emozione con il pubblico al quale è dedicato. Infatti, si tratta di una comunicazione a due vie dove chi organizza dialoga ed interagisce con chi partecipa e viceversa.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]