La promozione è una delle leve principali del marketing, un prezioso strumento a disposizione di produttori e distributori. La definizione forse più completa di distribuzione è quella che la definisce come elemento del marketing mix che, attraverso l’utilizzo di tecniche proprie, sostiene l’azione di vendita creando un beneficio aggiuntivo al bene o al servizio.
Il franchising è un servizio distributivo che fa largo uso della promozione, come strumento below the line.
Esistono due tipi di promozione: sul consumatore e sul distributore, dove l’obiettivo principale è sempre sostenere la vendita. Nel primo caso si vuole indurre il consumatore all’acquisto, comunicandogli la possibilità di ottenere premi o vantaggi come conseguenza della fedeltà mostrata; nel secondo caso, invece, si cerca di produrre un vantaggio sul distributore, aumentando il suo coinvolgimento e stimolandolo a produrre un maggiore sforzo per vendere.
In materia di franchising troviamo altri due generi di promozione: verticale e orizzontale. Le promozioni verticali sono quelle varate dalla case madre e messe in atto da ogni singolo affiliato, nei termini stabiliti dall’ufficio marketing centrale del brand; le promozioni orizzontali, invece, sono messe in atto su iniziativa privata dal singolo affiliato, in tal caso relative alla sua zona di competenza e nei limiti della libertà di azione che offre il contratto di affiliazione.
Non c’è limite alle idee e alle soluzioni in materia di promozione. Tutto dipende da tre fattori:
- il genere di prodotto o servizio cui si legano;
- il contesto strategico di marketing, che per esempio può essere il lancio di un nuovo prodotto oppure un’azione di riposizionamento;
- l’obiettivo nei confronti del target, che può essere, ad esempio, la conquista di nuovi clienti (trial), oppure l’ulteriore fidelizzazione dai clienti già acquisiti (la loyalty).
La loyalty, in particolar modo, è il trend degli ultimi anni, sulla base della sempre più solida convinzione che mantenere i clienti già acquisiti sia molto più importante del riuscire a conquistarne di nuovi.
Infatti, in un mercato che in molte categorie merceologiche appare sempre più saturo, la strategia spesso più redditizia è proprio riuscire a “blindare” i propri clienti, arrivando a vendere loro sempre di più.
Le promozioni fedeltà ormai condizionano qualsiasi tipo di cliente e di qualsiasi gruppo sociale: dall’atomobilista che si rifornisce sempre dallo stesso distributore di benzina per “vincere” borse da viaggio, al manager che accumula punti utilizzando la carta di credito o volando in aereo; dal bambino che consuma merendine per ottenere oggetti o giocattoli particolari, a chi acquista la propria spesa sempre nello stesso supermercato per usufruire di particolari offerte o guadagnare punti per ottenere un premio.
Tutto sta nel trovare la leva giusta. E’ così che in questi anni sono nate le varie raccolte punti, carte fedeltà, concorsi, estrazioni ecc.
Tramite la promozione, inoltre, si arriva a conoscere in maniera sempre più approfondita il proprio cliente, per ideare, attraverso il direct marketing one to one, promozioni ritagliate su misura per lui (promozione “ad personam”).
Le promozioni servono inoltre a valutare la redempion, ossia il grado di partecipazione e coinvolgimento del cliente. Sui dati relativi alla redemption si costruisce il CRM (Customer Relationship Management) che consiste nello stabilire con il cliente un rapporto comunicativo costante e bi-direzionale, di reciproca fiducia e duraturo nel tempo. Una qualità accessoria ma non di secondaria importanza del CRM, se fondato su un ottimo Sales Management, è che permette inoltre di valutare con accuratezza i termini delle campagne di advertising.
Il concetto nucleo della filosofia relazionale, la base di ogni strategia di Sales Management, è la premiazione. L’azienda premia il cliente per la sua fedeltà e il cliente, che si sente lusingato sul piano personale, premia a sua volta l’azienda confermando o addirittura intensificando la propria fedeltà. E’ un circolo virtuoso.
I modi in cui l’azienda può “premiare” il cliente sono molteplici. Il premio, infatti, non sempre s’identifica con un oggetto o servizio concreto. Si può premiare la fedeltà del cliente anche attraverso forme di trattamento speciale, come particolari agevolazioni, occasioni di risparmio, creazione di club esclusivi, servizi di valore aggiunto ecc.
Ogni azienda sviluppa campagne promozionali in base alle propria esigenza e alla tipologia del cliente. In linea di massima sono le aziende produttrici e distributrici di prodotti di largo consumo a fare maggiore uso del Sales Management ma anche tutte le altre categorie merceologiche e distributive si stanno adeguando velocemente, perché la promozione rappresenta un potente strumento di comunicazione aziendale atto a solidificare l’immagine del brand.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]