Computer, tablet e smartphone scandiscono ormai il nostro tempo. La proliferazione dei device mobili e gli innumerevoli usi ci rendono sempre più always-on. Ogni giorno la connessione costante ci fornisce una scelta infinita e una disponibilità immediata per vivere, in rete, momenti di ogni genere: dal divertimento all’apprendimento, dall’informazione all’ispirazione, dalla scoperta all’acquisto.
Micro-momenti, così li definisce Google, in cui manifestiamo un bisogno, una necessità o una curiosità, che vengono soddisfatti attraverso una consultazione online.
Micro-momenti che contano, in cui ogni nostro desiderio e ogni nostra necessità devono essere soddisfatti all’istante.
Mai come in questo caso siamo pronti ad agire nel “qui ed ora” (dalla locuzione latina “Hic et nunc”; un motto che riprende il principio del carpe diem di Orazio); mai come in questo caso viviamo nel momento presente, senza essere intrappolati nel passato o sospesi nel futuro.
La connessione costante, in ogni tempo e in qualsiasi luogo, ha radicalmente cambiato i nostri comportamenti e ha trasformato le nostre aspettative. Diamo per scontato che i nostri dispositivi conoscono esattamente dove siamo, capiscono esattamente le nostre intenzioni e sono in grado di darci risposte immediate a portata di click.
Questi micro-momenti generano miliardi di informazioni rilevanti come il contesto (l’orario e il luogo in cui gli utenti si trovano e quale dispositivo stanno utilizzando) e l’intenzione (cosa desiderano o di cosa hanno bisogno in quel determinato momento). Informazioni che sfruttano i comportamenti online reali per offrire alle aziende l’opportunità di proporre contenuti pertinenti alle aspettative dei consumatori ed entrare in contatto con loro in modo più significativo.
In uno scenario in cui l’obiettivo del marketing è quello di presidiare tutti i punti di contatto con l’utente per soddisfare le sue esigenze nel momento in cui si manifestano, l’individuazione dei micro-momenti e la loro conquista diventa la sfida principale. Per catturarli è indispensabile raggiungere gli utenti giusti, con il messaggio giusto, al momento giusto.
La comunicazione aziendale è diventata molto complessa. I consumatori sono sempre meno fedeli alla marca, sempre più informati, più critici e, soprattutto, più consapevoli delle loro decisioni di acquisto rispetto al passato.
Inoltre non è sufficiente che le strategie aziendali già in atto vengano trasferite su device mobili: queste devono essere ripensate, diversificate e personalizzate a seconda dello strumento.
Prima di tutto, per cogliere le opportunità offerte dai micro-momenti, è necessario riconoscere l’importanza delle ricerche local.
Sembra così lontano il tempo in cui si includeva nelle chiave di ricerca il codice di avviamento postale o il nome del quartiere per trovare un prodotto o servizio “nelle vicinanze”.
Analizzando la stessa ricerca fatta da due persone diverse, a seconda dell’orario, in un giorno feriale nel caso della prima e in un giorno festivo per la seconda, possiamo distinguere il tipo di consumatore e l’esigenza individuale, attivando due annunci diversi per la stessa query.
Da una ricerca di Google Analytics (thinkwithgoogle.com/micromoments/) risulta che l’82% dei mobile surfer usa lo smartphone per prendere decisioni in-the-moment quando si trova fisicamente in un negozio, il 62% sono propensi a risolvere immediatamente un problema che si è manifestato in maniera improvvisa grazie allo smartphone, il 90% ha utilizzato lo smartphone per fare progressi verso i propri big goals, il 91% ha utilizzato il proprio smartphone per provare nuove cose mentre stava già svolgendo una mansione.
BMW, per promuovere il marchio BMWi e raggiungere un pubblico qualificato attraverso con un messaggio pertinente, ha utilizzato i segnali generati dalle intenzioni online e dal sito aziendale. Grazie a questo approccio, in sei settimane BMW ha ottenuto quasi 750.000 visualizzazioni per l’annuncio TrueView.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]