Il marchio[1] è un segno grafico, di proprietà esclusiva, che contraddistingue un’azienda, un prodotto o un servizio.
Deriva da una tradizione millenaria che ha rappresentato schiere di artigiani e piccoli fabbricanti, paragonabili alle nostre piccole e medie imprese, i quali marchiavano i loro manufatti con un elemento simbolico per poter riconoscerne la provenienza, l’appartenenza e la qualità.
Solo agli inizi del 1900, con lo sviluppo dell’industria pubblicitaria, tali simboli hanno iniziato ad essere usati per veicolare concetti, idee e metafore.
Il marchio si afferma come una delle risorse intangibili più importanti e più delicate da gestire all’interno di un’impresa.
Ieri come oggi la cura dell’identità visiva di un’impresa è un elemento imprescindibile per stare al passo della concorrenza o per modificare il percepito nei confronti dei clienti, perché se è vero che le aziende producono prodotti e servizi, è vero anche che i consumatori acquistano marchi.
Il marchio è in grado di rappresentare un universo di valori, una storia, una missione, un’identità destinata a durare nel tempo, rinforzandosi ed adattandosi ai suoi mutamenti. Mutamenti che spesso sono dettati dalle continue trasformazioni delle strategie finanziarie e che fanno assumere al marchio i valori di una realtà virtuale mutevole, che supera i confini della “fabbrica” e dell’attività a cui è legato.
L’adeguamento linguistico del marchio ad una nuova realtà può rischiare di contrapporsi alla cautela conservativa che «valuta tutte le componenti di inerzia legate alla storia comunicativa del suo patrimonio visivo e spingerebbe per lasciare inalterato ogni elemento» (Raffaele Fontanella); una storia e una tradizione che nonostante non sia più rappresentativa della realtà attuale, può essere comunque di forte pregnanza simbolica. A tale proposito, sul piano internazionale, basti pensare al logotipo della Coca-Cola, imposto con forza da sempre, o al recupero, anche sul piano grafico, della propria storia da parte della Levi’s.
Barilla, che per molti anni (1910-1935) si è affidata alla figurina del garzone di bottega che impasta uova e farina, ha affiancato quel logotipo che, un po’ alla volta e con successivi ritocchi, è diventato l’elemento distintivo principale. Una trasformazione graduale, sottile e metodica dell’iconica aziendale, che ha evitato un alienamento dei clienti abituali.
Il club calcistico più titolato d’Italia, invece, ha preferito cambiare radicalmente lo stile del suo stemma che da anni, nonostante i tanti restyling, aveva mantenuto quegli elementi principali che lo hanno caratterizzato fin dalla nascita.
Per la Juventus niente più strisce verticali bianco/nere, niente più stelle e nessun riferimento alla città di Torino; soltanto una “J” bianca e stilizzata su sfondo nero con la scritta Juventus a sovrastare il tutto. Basta uno sguardo più approfondito per scoprire che la lettera interpreta quello scudetto che rimanda alla tradizione del club e alla sua storia di squadra.
Una scelta rivoluzionaria quella della società bianconera che sostituisce di netto il logo storico, per costruire un’identità internazionale che faccia della Juventus un vero e proprio brand.
Infatti, attorno alla lettera “J”, la società sta costruendo il progetto caratterizzato dal concetto “Black and white and more” per connotare esperienze diversificate e innovative rivolte sia agli appassionati bianconeri di tutto il mondo sia a coloro che sono oggi meno vicini al mondo del calcio. Nella nuova area attorno allo Juventus Stadium sono sorti il J Museum e il J Medical, mentre si sta lavorando alla costruzione del J Village, all’interno del quale sorgerà anche un hotel, ovviamente griffato “J”. Insomma, tutto condensato in una lettera: “un segno iconico ed essenziale, dalle linee taglienti, che potrà imporsi da protagonista in qualsiasi contesto e su qualsiasi interfaccia”.
Il restyling del marchio juventino fa parte di un processo di rebranding, un cambiamento radicale dell’intera immagine che coinvolge il riposizionamento strategico dell’intera entità aziendale e una chiara intenzione di ampliarsi su nuovi mercati.
[1] Il marchio indica un qualunque segno suscettibile di essere rappresentato graficamente, in particolare parole (compresi i nomi di persone), disegni, lettere, cifre, suoni, forma di un prodotto o della confezione di esso, combinazioni o tonalità cromatiche, purché sia idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli delle altre [fonte: Wikipedia].
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]