Il marchio è il segno che contraddistingue un’azienda, un prodotto o un servizio, ed è certamente uno degli elementi di maggior valore per qualsiasi impresa. Basta considerare che negli acquisti d’impulso, vengono favorite solamente le prime due o tre marche ricordate dal Consumatore, che in Italia il 75% dei prodotti venduti è di marca nota e che, per ogni tipologia di prodotto/servizio, i primi tre marchi rappresentano fino al 70% del fatturato complessivo.
Affidandosi a marchi noti quindi, il Consumatore si sente rassicurato nell’investimento. Nel mercato del lusso poi, il marchio può arrivare a rappresentare anche il 77% del valore dell’impresa (pensiamo al settore dell’abbigliamento, della cosmetica, ecc.). Queste brevi considerazioni, fanno già capire quale attenzione dedicare alla costruzione e alla gestione del proprio marchio, e della propria immagine aziendale.
Nel sistema franchising, dove i punti vendita vivono dell’immagine costruita e mantenuta dal franchisor, il valore, la crescita e la condivisione del marchio è, per il potenziale franchisee, un effettivo elemento di scelta per l’affiliazione.
L’immagine aziendale, infatti, vive proprio nel marchio: un segno identificativo e distinguibile in ogni occasione, in grado di trasmettere un’emozione corrispondente ai valori dell’impresa che rappresenta.
Consente il riconoscimento e la distinzione dell’azienda dall’insieme di quelle concorrenti e ne comunica al mercato la qualità. L’aspettativa generata dal marchio, ‘memorabile’ agli occhi del Consumatore, non deve essere mai tradita, pena la sua completa perdita di valore. La Comunicazione induce il Consumatore a scegliere un marchio, ma nel caso di una promessa mancata diventa un acceleratore negativo nella perdita di quote di mercato.
Esaminando gli aspetti grafici, oltre alle linee e allo stile, anche il colore e gli eventuali caratteri utilizzati hanno un’importanza rilevante.
Quando scegliamo un marchio ricordiamoci che questo sarà destinato a durare a lungo nel tempo. Se invece pensiamo al restyling di quello esistente, ricordiamoci che dovremmo seguire un passaggio evolutivo dal vecchio al nuovo, per evitare di creare confusione al nostro target.
Troppo spesso nella creazione di nuova azienda, il marchio viene lasciato alla buona volontà di qualche conoscente con attitudini ‘creative’, oppure viene gestito (spesso in maniera inconsapevole) con leggerezza, senza riuscire ad esprimere chiaramente i valori dell’impresa e le aspettative del target al quale è destinato.
In questo caso i danni sono evidenti solo nel momento di crescita dell’azienda, quando il marchio è costretto a subire il confronto con la concorrenza, oppure quando deve essere applicato sui diversi media (ad esempio all’applicazione in bianco nero su un quotidiano, ad una pagina web, ad un cartellone stradale, alla tv, ecc). Ora è troppo tardi per apportare modifiche intelligenti senza disorientare il Consumatore e compromettere l’identità aziendale.
Nel marchio è quindi racchiusa e attentamente custodita tutta l’identità dell’azienda. Questa andrà si trasmessa e condivisa con la rete, ma anche difesa da applicazioni improprie e da manomissioni che ne alterino il significato. Nel momento in cui il franchisor andrà a consegnare il marchio al franchisee, sarà bene, spiegare proprio la filosofia che c’è dietro la costruzione di quel segno, il perché della scelta cromatica e spiegare chiaramente, come e quando dovrà essere applicato.
La strategia del marchio dovrà essere scritta chiaramente, conosciuta e condivisa con l’intera rete di affiliati, per costruire insieme un immagine di successo.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]