Le abitudini dei consumatori si sono evolute alla velocità del digitale, tanto da generare l’indipendenza spazio/temporale e l’emancipazione dalle forme tradizionali di interazione: la rete oltrepassa ogni confine della vita reale e il concetto di on-line e off-line sfumano l’uno nell’altro.
Ai nuovi comportamenti d’uso da parte dei consumatori le aziende rispondono con lo sviluppo di nuovi servizi.
Infatti, l’utilizzo dei dispositivi mobili e la ri-E-voluzione di modalità di vita “connected life” hanno radicalmente cambiato i paradigmi di consumo e i processi di selezione e di acquisto.
Non occorre trovarsi in uno spazio determinato per essere raggiunti o compiere una specifica azione, perché qualsiasi atto si svincola dal luogo e si diffonde dappertutto.
E così i negozi diventano sempre più ibridi. Si può comprare on-line e ritirare in store; si può sceglie in negozio ma acquistare on-line; si può acquistare in rete ma, se l’oggetto non corrisponde alle aspettative, restituire in negozio. Ci troviamo di fronte a un consumatore perfettamente a suo agio tra canale fisico e virtuale, muovendosi quindi, con familiarità e autonomia in uno spazio senza luogo né tempo, un universo fatto di attività on-line e off-line.
La dissoluzione dei confini tra economia tradizionale e digitale non comporta l’abbandono delle altre forme di comunicazione tradizionali, anzi si avverte la necessità di integrare i due mondi sfruttando le caratteristiche positive di ognuno.
Le strategie di canale adottate dalle imprese nel corso della storia riflettono questa necessità continua di adattamento, passando progressivamente da una scelta monocanale (come ad esempio le aziende brick-and-mortar caratterizzate dall’utilizzo di un negozio fisico), ad una multicanale (con diversi canali potenzialmente in competizione tra loro), per giungere fino al modello omnicanale, ovvero alla fusione tra marketing tradizionale e digitale. Dal commesso al connesso, dall’ingresso in store al click on-line, in cui la dimensione umana e quella tecnologica s’incontrano per creare nuove forme di emozione, curiosità e divertimento.
La tecnologia ha un ruolo fondamentale nel consentire tali comportamenti, in quanto rappresenta la base su cui avvengono le interazioni tra impresa e cliente in modo coerente e senza interruzioni tra un canale e l’altro.
Il marketing omnicanale, infatti, sfrutta contemporaneamente tutti i punti di contatto tra brand e clienti, sia fisici sia virtuali, integrandoli tra loro per migliorare ed arricchire l’esperienza. Ed è così che l’on-line, il tanto temuto killer dei negozi fisici, sta mostrando dinamiche di convergenza con l’off-line. A questo punto è evidente che bisogna avere un’unica visione del cliente, che consenta di riconoscerlo con le sue preferenze e abitudini di acquisto, sia che utilizzi un dispositivo mobile, sia che acquisti on-line o che entri in negozio.
Il percorso verso l’omnicanalità si sta dimostrando sempre più una necessità per le imprese e non solo un’opzione alternativa: saper intercettare il cliente ed i suoi bisogni, ovunque egli preferisca, è una competenza ed una sfida per le aziende, che implica un cambiamento a livello culturale, organizzativo, operativo e strategico.
Le azioni che avvengono nel mondo reale e in quello virtuale generano dei flussi comunicativi che sono in grado di innescare quei meccanismi di diffusione virale che vanno oltre l’atto di acquisto, oltre la funzionalità del prodotto o del servizio: nascono con le aspettative e continuano nei ricordi.
Chi prima era solo un destinatario delle campagne di marketing e comunicazione oggi ne diventa sempre più protagonista. Riuscire a coinvolgere il consumatore, attraverso un’offerta sempre più personalizzata e appagante, significa costruire un rapporto di profonda lealtà.
L’efficacia della comunicazione sarà decisa dal grado d’influenza che le azioni on-line producono off-line e vice versa.
Lo smartphone è in molti casi lo strumento principale che consente la fusione omnicanale dell’esperienza di acquisto; ed è proprio lo smartphone il luogo attraverso il quale il retailer – in cambio di prodotti e servizi di qualità, affidabili e altamente personalizzati – possono ottenere dati e informazioni dai consumatori. Perché maggiore sarà la capacità di conoscere e comprendere i bisogni ed i desideri del cliente, maggiore sarà la probabilità di fornirgli le giuste risposte nei tempi e nei modi più idonei.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]