Lo scenario attuale è caratterizzato da mercati saturi di prodotti e di servizi di ogni genere, che causano un effetto di affollamento in tutte le strategie di marketing tradizionalmente usate. Pertanto alcune imprese cercano spazi alternativi per raggiungere il consumatore in modo efficace e al di fuori della mischia, e li trovano, ad esempio, nelle abitazioni o nei luoghi di lavoro.
In un contesto di mercato in cui tutti insistono sulla necessità di trasformare pure relazioni di scambio in relazioni durature basate sulla fiducia (“marketing relazionale”), il “marketing di rete” si trova a partire proprio da ciò che per le normali reti di vendita è un difficile punto d’arrivo.
Attraverso le relazioni personali già esistenti, il network trasforma l’amicizia, la reputazione e la fiducia in un vero e proprio valore economico.
Acquistare insieme, trarre vantaggio insieme, il marketing di rete conta sull’esistenza di un capitale relazionale preesistente per ottenere un rapido avviamento delle vendite e una veloce propagazione del network.
Il marketing di rete nasce come fenomeno spontaneo e si è sviluppato con una espansione velocissima. Le sue origini possono essere ricondotte a circa un secolo fa, quando negli Stati Uniti, le aziende erano impegnate nell’apertura di filiali e succursali che consentissero la copertura di tutto il territorio nazionale. La loro gestione fu affidata a venditori con elevata esperienza che furono impegnati non solo a svolgere le attività di vendita, ma anche a reclutare e formare nuovi distributori in grado di coprire il vasto mercato. Per incrementare il lavoro offrirono degli inventivi, ovvero una percentuale ottenuta in base vendite realizzate dal gruppo. Il primo esempio di organizzazione che trasformò questi principi in un vero e proprio modello di marketing di rete risale al 1934 con William Casselberry e Lee Mytinger, due distributori di integratori dietetici Nutrilite che, qualche anno dopo – nel 1941 – svilupparono il C&M Marketing Plan con lo scopo di fornire alla rete un incentivo del 3% per incrementare il fatturato dell’impresa. Dalla scissione di questa società, nel 1959, è nata la Amway, un’impresa che distribuiva detersivi biodegradabili. Sfruttando al meglio la formula commerciale del marketing di rete, la Amway è penetrata a macchia d’olio nelle più diverse aree geografiche e il costante ampliamento della gamma dei prodotti distribuiti – prodotti per la pulizia della casa e degli indumenti, per la cura della persona, cosmetici, integratori e prodotti alimentari, nonché utensili per la cucina – ha contribuito notevolmente alla crescita altrettanto costante del suo fatturato.
L’evoluzione e lo sviluppo del marketing di rete dimostra la necessità di attribuire adeguata attenzione ad una realtà distributiva e, quindi, ad un modello di impresa, in grado di soddisfare molte delle esigenze del mondo del lavoro attuale.
Inoltre, tale fenomeno presenta notevoli aspetti positivi, come la programmabilità degli acquisti in orari comodi, o la possibilità di acquisto anche a soggetti che non siano ottimamente serviti dalla rete distributiva tradizionale, o a persone con difficoltà di mobilità.
Il marketing di rete, a seconda dei casi, può essere definito anche come “marketing multilivello”.
Le aziende che praticano il “marketing multilivello” (o multi-level marketing) seguono uno schema simile a quello piramidale, e ciò costituisce la ragione per la quale esiste questa confusione, ma ci sono due significative differenze. La prima differenza è che i membri di ciascun livello di un modello multi-level in teoria possono guadagnare vendendo i prodotti e/o i servizi dell’azienda senza fare iscrivere nuovi membri. La seconda differenza è che i membri di ciascun livello possono guadagnare di più delle persone che le hanno fatte iscrivere. Infine, le aziende di multi-level marketing sono perfettamente legali e regolamentati dalla Legge n° 173 del 17-08-2005 e dal Decreto Legislativo n° 114 del 31-03-1998.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]