Per conquistare fette di mercato sempre più ampie, le aziende hanno capito che se l’obiettivo è raccogliere proseliti da una parte all’altra del mondo sarà necessario assecondare e abbracciare i gusti, le abitudini e le usanze specifiche dei vari consumatori.
Nonostante le differenze culturali e di generazione sono proprio i clienti di tutto il mondo la fonte primaria di informazioni, con i loro consigli, le loro richieste ed anche con le loro lamentele, fanno da guida per capire e scegliere le nuove tendenze e gusti.
In fondo siamo nell’era della conversazione, dell’ascolto e della risposta, della conoscenza vera dei consumatori, che ogni giorno parlano, contestano e santificano.
I media tradizionali perdono quote a fronte di investimenti più ragionati e a politiche di brand più innovative e aperte al confronto.
Il brand Zara [1], leader mondiale dell’abbigliamento, appare sui giornali solo quando annuncia ai consumatori l’apertura di un nuovo negozio; niente cartelloni e niente televisione, esclusivamente il giorno prima dell’inaugurazione del negozio e il giorno dopo; poi nuovamente scompare dalla vista dei media tradizionali.
La filosofia è di non pubblicizzare il proprio marchio sulle grandi testate di moda, ma quella di investire in campagne pubblicitarie dentro al negozio stesso, sfruttando “el boca a boca”, il “passaparola” o “word of mouth”: un processo mediante il quale la trasmissione di un messaggio avviene in maniera autonoma da individuo a individuo, contribuendo in maniera sostanziale ad aumentare la conoscenza di un prodotto, di un servizio o l’immagine del brand, favorendo così le vendite e la conquista di quote di mercato.
All’interno dei punti vendita, tutto è meticolosamente studiato per invogliare ed indurre il cliente a comprare ed a sentirsi a proprio agio. Qui l’assortimento è in continua evoluzione: gli ordini si ricevono due volte alla settimana e, a parte i modelli “basic” (il 60% della sua produzione che non passa di moda), i capi “just in time” (15.000 modelli differenti all’anno), disponibili per un tempo limitato, suscitano più interesse e, il fatto che dopo qualche giorno non saranno più disponibili, per non perdere “l’occasione” portano il cliente all’acquisto immediato.
I responsabili dei negozi danno molta importanza ai gusti e alle opinioni dei clienti: monitorano continuamente cosa comprano e raccolgono i loro pareri, per poi comunicarli, ogni giorno, alle sedi centrali, che a loro volta lei inviano ai designer e agli stilisti.
I capi di abbigliamento, eleganti e pieni di stile, possono soddisfare i desideri di un pubblico in larga parte femminile che deve confrontarsi con prezzi spesso inaccessibili.
Non a caso i negozi (non tutti di proprietà della società, alcuni sono in franchising, altri utilizzano forme di collaborazione e joint-venture diverse), caratterizzati da grandi vetrine curatissime che espongono gli abiti di ultima tendenza, si trovano in luoghi prestigiosi e nelle via principali dello shopping.
Zara non crea la moda, ma fa molto per universalizzarla e renderla accessibile a tutto il mondo.
Produzione e distribuzione sono costruite intorno al cliente con una velocità e flessibilità incredibile. I capi di abbigliamento, eleganti e pieni di stile, possono soddisfare i desideri di un pubblico in larga parte femminile che deve confrontarsi con prezzi spesso inaccessibili.
Accanto agli store, il sito web, mobile-friendly per favorire l’acquisto anche da dispositivi mobili, contribuisce alla diffusione delle collezioni con prezzi uguali a quelli delle boutique e permette di scoprire in anteprima il ricco lookbook del brand.
A differenza di Zara, che giorno dopo giorno, si rinnova per rispondere alle esigenze di un pubblico sempre più vasto, nel 2007 per il colosso americano dell’home video entertainment Blockbuster, molto poco sono valsi i circa sei milioni di euro per riposizionare il suo brand in Italia.
L’incapacità di rinnovarsi lo ha portato al fallimento.
Blockbuster ha aperto il suo primo negozio nel 1985, a Dallas, in Texas, raggiungendo in poco tempo 60 milioni di soci, punti vendita in 25 paesi e 4.800 negozi solo negli Stati Uniti.
Il noleggio e la vendita di film si sono dimostrati fin da subito un mercato in forte espansione e con buoni profitti, tanto da diventare leader di mercato anche in Canada, Australia, Nuova Zelanda, Giappone, Gran Bretagna, Portogallo, Danimarca, Israele, Messico, Argentina e Italia.
Nel 1994 nel nostro Paese la società americana riusciva ad inaugurare un punto vendita a settimana, raggiungendo oltre 100 punti vendita aperti ventiquattro ore su ventiquattro per 365 giorni l’anno. Era nata l’epoca delle serate Blockbuster: tappa obbligatoria per una sera tra le mura domestiche a base di film, pizza e patatine. Ma qualcosa è andato storto…
All’inizio del 2000, nonostante un’acquisizione da parte di Viacom per 8,4 bilioni di dollari, Netflix (un servizio di noleggio di DVD e videogiochi per corrispondenza) aveva iniziato a far vacillare Blockbuster. Di lì a breve un altro duro colpo ricevuto dalla tv on demand prima e dallo streaming e dal download poi, ha messo KO l’insegna blu e gialla, decretando la fine di un modello di business e la fine di un’era per il cinema casalingo. Il 12 novembre 2013 Blockbuster ha chiuso, dopo aver subìto la sua concorrenza, incapace di concentrarsi sulle opportunità che i nuovi media offrono e di evolversi per restare al passo con i tempi.
[1] Zara è un marchio di punta spagnolo. L’Azienda è stata avviata da Amancio Ortega Gaona,
proprietario del Gruppo Inditex. Il primo negozio è stato aperto in Spagna nel 1975. Il Gruppo comprende diversi marchi: Zara, Zara Home, Pull&Bear, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius e Oysho. Tramite la sua mentalità aziendale “Controllo, accentramento, nessun spreco e nessun tempo morto”, Ortega ha portato il Gruppo Inditex ad avere più di 100 aziende che operano nel settore tessile di progettazione, produzione e distribuzione.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]