Nonostante le modalità di comunicazione delle aziende siano in continua trasformazione, i trend autunno-inverno 2020 confermano una tendenza verso la conversazione e l’interazione umana.
Le attività di marketing insistono sulla necessità di trasformare pure relazioni di scambio in relazioni durature, in cui il cliente non è considerato come semplice consumatore, ma come persona.
Il target non è più considerato come una massa omogenea, ma come un gruppo di persone eterogeneo, formato da singoli individui che hanno esigenze diverse tra loro, ma tutti interessati all’acquisto degli stessi prodotti o servizi.
I clienti, infatti, non sono tutti uguali, ognuno di loro trasmette desideri, motivazioni, emozioni, atteggiamenti. E allora l’impresa si mette nei loro panni e comunica con una voce umana, pensa, sogna, lavora, gioca, ride, scherza e conversa alla pari con i propri acquirenti ideali.
In questo contesto nasce la figura delle “Buyer Persona,” o “Customer Avatar”, ovvero degli utenti “artificiali”, che verosimilmente riflettono i diversi tipi di clienti reali, con lo scopo di rendere l’offerta migliore. Essi sono dei prototipi realistici di consumatori, con tanto di biografia e di caratteristiche individuali, e rappresentano i destinatari di tutte le azioni di marketing.
Attraverso gli strumenti ‘below the web’ (come ad esempio i newsgroup, i forum, le mailing list o le chat), che sfruttano il concetto di community, le “Personas” possono perseguire l’obiettivo di un miglioramento continuo delle relazioni Human to Human (H2H).
Indipendentemente dal tipo di cliente, business o consumer che sia, sarà sempre una persona a contattare l’azienda, e se l’azienda non sarà in grado di fornire risposte adeguate, la persona cercherà la risposta altrove.
Il sogno dei brand manager di conoscere uno per uno il proprio target si è avverato.
Oggi è davvero possibile interagire one-to-one fino in fondo, sapere come i consumatori percepiscono la marca e come ne parlano. La nascita di questo nuovo approccio “H2H” è stata facilitata dell’era digitale che, attraverso gli ambienti social, ha favorito la conoscenza vera dei consumatori, che ogni giorno conversano, ascoltano, contestano e santificano.
Senza più quelle barriere che separavano i consumatori dai produttori, i modelli tradizionali hanno lasciato spazio allo sviluppo di modelli di business legati al social networking e ai ‘canali interattivi orizzontali’ – quelli in cui lo scambio è reciproco, in cui le persone possono intervenire sia in veste di destinatari, sia in veste di emittente – sempre più caratterizzati da una forte partecipazione, spesso vissuta in tempo reale, e da una diffusa condivisione unita a uno stile informale.
Se in passato si cercava di attrarre il cliente migliore, ora si cerca di migliorare la relazione con quello già acquisito, riuscendo ad anticipare le sue esigenze, o meglio ancora stimolare la nascita di nuovi bisogni, per poi poterli prontamente soddisfare.
Per le aziende la presenza sul ‘social web’ vale ben poco se non è sostenuta da una strategia basata sul coinvolgimento delle persone.
La differenza tra una pagina con migliaia di utenti, e una con una manciata di contatti è reale solo se quel ‘numerino’ interagisce, discute e partecipa quotidianamente.
L’interazione deve basarsi sulla consapevolezza che il social web è uno spazio non controllabile e spesso usato come canale di comparazione.
Non serve collezionare utenti, ma investire su di loro, perché il vero valore non è il ‘numerino’, ma è quanto quel ‘numerino’ è coinvolto e interagisce. Ed è così che, attraverso le relazioni personali, la “reputazione” e la “fiducia” si trasformano in un vero e proprio valore economico.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]