Lo sviluppo vertiginoso delle tecniche di marketing, dagli anni ’80 ai giorni nostri, ha portato l’individuo a concentrarsi sempre di più sul proprio essere e ad occuparsi di se stesso.
Il linguaggio pubblicitario, unito alle tecniche di vendita, di frequente fa in modo che ad un singolo prodotto sia fatto corrispondere un “valore aggiunto” che va oltre la sua funzione primaria di soddisfare un bisogno. Ad esempio, pensiamo a quei generi alimentari che non si limitano a soddisfare il gusto e l’appetito, ma si prendono cura della “famiglia” creando atmosfere particolari, oppure si prendono cura del corpo esattamente come una crema di bellezza.
Questo valore è dato dalla notorietà del marchio, o cosiddetto brand.
Di fronte alla vasta scelta di prodotti dello stesso genere, il consumatore privilegia gli articoli brandizzati (di marca), perché in questo modo si sente rassicurato nell’investimento.
Il brand, segno distintivo con il quale un’azienda identifica la propria offerta per differenziarla da quella della propria concorrenza, è anche la promessa con cui si garantisce al consumatore un prodotto in grado di soddisfare completamente le proprie aspettative.
Dal punto di vista psicologico, infatti, il concetto veicolato dal brand significa rassicurazione.
Preferendo un prodotto di qualità il consumatore è convinto di aver fatto la scelta giusta e di non aver perso il suo tempo.
A chi non è mai capitato, dopo una valutazione ragionata, di acquistare tra due alternative l’articolo più costoso? Questo succede perché siamo convinti che tale prodotto sia in grado di rispondere meglio alle nostre attese e che il prezzo sia direttamente proporzionale alla qualità.
Ciò in parte è vero, ma non toglie che il brand sia spesso un puro fattore percettivo.
La brand image, infatti, non ha solo un valore concreto di immagine percepibile visivamente, ma ha anche il valore astratto di immagine mentale o idea: è l’impressione complessiva creata nella mente dei consumatori.
È costituita da un insieme di fattori di carattere oggettivo come il prezzo, la qualità, la distribuzione, il servizio, e di elementi di ordine soggettivo come la confezione, la notorietà e la pubblicità. Tutto contribuisce a formare questa “idea”.
È attraverso la brand image che un’azienda interagisce con i consumatori stabilendo con loro un rapporto che va oltre al valore dell’utilità del prodotto stesso.
Il mercato è bombardato da migliaia di marchi e di prodotti concorrenti ed è in questa grande confusione che la forza di un brand si misura: deve essere ricordato e riconosciuto. Inoltre, data la vastità dell’offerta, ciascuno di noi, per ogni categoria, non può che richiamare alla memoria pochi marchi.
In questo scenario sono cresciuti e si sono affermati brand in franchising che hanno dato la possibiltà a piccoli imprenditori, diventando franchisee, di rivestirne completamente l’immagine affermata o di successo. In questo modo si sono caratterizzati immediatamente con il profilo di quel prodotto rappresentato dall’insegna, condividendone immediatamente i successi.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]