Quando si deve comunicare ad un elevato numero di persone, selezionate secondo determinati criteri e che assumono pertanto la definizione di target, si può procedere in due modi diversi: attraverso i mezzi di comunicazione di massa con l’advertising, ovvero la comunicazione one to many (con la TV, la radio, la stampa, ecc), oppure con il direct marketing, raggiungendo il target di riferimento utilizzando strumenti di comunicazione one to one. Questa distinzione tra advertising e direct marketing vale tanto per la comunicazione on line quanto per quella off line.
Il metodo di comunicazione one to one più diffuso è la pubblicità nella cassetta della posta, tecnicamente identico all’e-mail, ma completamente diverso come percezione: il volantino non disturba più di tanto, mentre l’essere oggetto di spamming infastidisce parecchio.
Oggi (in futuro chissà…) l’utente web considera molto intimo il momento della navigazione e l’introduzione senza invito nella posta elettronica viene percepita come un’invasione della propria privacy.
L’advertising on line è rappresentato principalmente dai banners, che abbiamo imparato a riconoscere e ad evitare, mentre il direct marketing on line è rappresentato per lo più dallo spamming che, come appena affermato, è spesso molto sgradito.
Esiste, allora, un sistema per comunicare attraverso internet in modo efficace, sicuro e diretto?
La risposta è nel permission marketing, la comunicazione previa autorizzazione.
Quando un utente web autorizza a farsi inviare delle comunicazioni via posta elettronica?
Quando s’iscrive ad una newsletter.
La newsletter è uno strumento di comunicazione che, oltre a far diminuire il costo contatto, accelera i tempi dello scambio d’informazioni. Infatti, una richiesta d’interazione da parte dell’utente può essere soddisfatta immediatamente. E’ anche un importante mezzo di conoscenza mediatica che permette uno scambio d’informazioni in modo veloce e sicuro, supportando gli strumenti di pubblicità tradizionale. Inoltre, porta dei vantaggi che altri mezzi di comunicazione non hanno.
Un utente che s’iscrive a una newsletter (secondo la Legge 675/96) tecnicamente afferma di accettare quanto gli viene inviato attraverso la newsletter stessa. La newsletter quindi, oltre ad essere inevitabilmente veicolo di promozione d’immagine della sua azienda e ad essere uno strumento d’informazione, può farsi veicolo e contenitore anche di comunicazioni commerciali.
Una comunicazione commerciale in una newsletter, ad esempio un banner, è l’equivalente di un’inserzione pubblicitaria all’interno di una rivista distribuita in abbonamento. Così l’accettazione volontaria della stessa rende la comunicazione commerciale meno invasiva.
Abbiamo già spiegato come la newsletter è uno strumento che permette una profilatura molto precisa del target, pertanto può essere usata per comunicazioni pubblicitarie molto mirate e tarate sui gusti dell’utente che la riceve. In questo modo un consiglio commerciale può essere percepito non come pubblicità ma, addirittura, come un servizio e un valore aggiunto alla newsletter.
Una newsletter non è mai uno strumento di comunicazione monodirezionale: è interattiva e può diventare un mezzo per fare sondaggi, chiedere opinioni, raccogliere informazioni, ecc. E’ anche veloce. Arriva esattamente a tutti coloro che sono inseriti nel panel e ciò permette di poter valutare il tempo che intercorre tra azione e reazione, come ad esempio nel caso di un sondaggio, e valutare anche il livello di coinvolgimento dell’utente.
E’ efficace. La newsletter è percepita dall’utente come una comunicazione diretta e personale, quindi l’interesse di questo è a monte e non deve essere conquistato. Le sua barriere attentive non devono essere superate e la ricettività di tutte le informazioni, comprese quelle commerciali, è immediata.
Ecco come la nuova frontiera del marketing passa per il web e per l’e-mail, consentendo ad un numero sempre maggiore di aziende di raggiungere potenziali clienti, dipendenti e partner commerciali in tempi rapidissimi grazie ai vantaggi della posta elettronica.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]