Abbiamo più volte sottolineato quanto sia importante tenere d’occhio la percezione della propria immagine aziendale.
Oltre alla brand image è essenziale l’attenzione da dare al packaging, elemento di ordine soggettivo di cui essa si costituisce.
Se è vero che l’abito non fa il monaco, la prima impressione che riceviamo da un prodotto o servizio ci arriva proprio dal suo packaging.
Packaging significa “imballaggio”, è il volto, la veste del prodotto che ha un peso importante nel suo sviluppo. La sua funzione nasce dal bisogno di protezione e conservazione di ciò che contiene, comodità di utilizzo, trasporto e stoccaggio, ma si estende fino a contribuire a creare un’immagine e una personalità di marca.
A seconda che sia destinato ai franchisor o all’utente finale, il valore del packaging non cambia. Anzi, assume un’importanza fondamentale perché concorre a sviluppare l’immagine dell’azienda franchisor e diventa uno degli elementi che il franchisee “compra” quando sottoscrive un contratto di franchising.
Il packaging è la prima forma di comunicazione tra prodotto e consumatore; è il primo canale promozionale ed il suo impatto visivo è l’espressione del posizionamento e dell’impulso all’acquisto. E’ uno degli strumenti essenziali della comunicazione di marketing, ed è secondo solo alla pubblicità nell’influenzare la scelta del consumatore e, di conseguenza, la quota di mercato. Infatti, secondo alcune ricerche, gran parte degli acquisti vengono effettuati grazie al packaging, con risultati superiori ad altri mezzi comunicativi. Inoltre, circa l’ottanta per cento dei consumatori prende la decisione di comprare un prodotto quando si trova di fronte alla sua confezione.
Il packaging è lo strumento per comunicare in modo immediato. Un prodotto per avere successo deve suscitare interesse, essere comprensibile, riconoscibile, catturare l’attenzione e farsi ricordare.
Per questi motivi è indispensabile che il suo involucro sappia sedurre. Inoltre deve essere attraente, creativo, originale, piacevole e pratico, tutti elementi di grandissima importanza, ai fini della sua competizione.
Attraverso la forma e il colore, rappresenta anche un importante strumento per fornire informazioni ai consumatori sulle caratteristiche e i valori del prodotto che contiene.
Il packaging concretizza l’immateriale pubblicitario offerto dagli spot piuttosto che dall’advertising e si mette a portata di mano di chiunque. Sia che si tratti di una busta, di una lattina, di una bottiglia di vetro, di un vasetto, di una scatola di cartone i nostri occhi hanno imparato a desiderare tanto il loro abito quanto il loro contenuto. Infatti, oggi possiamo dimostrare che sono numerosissimi i prodotti che vivono inseparabili dal loro involucro, ben studiato per trasmettere impulsi emozionali.
Le confezioni hanno talmente invaso i nostri desideri, che ci siamo trasformati in consumatori avidi, prima ancora che di prodotti, di forme, di segni, e di illusioni. Quanti, ad esempio, di fronte a una confezione in cartone per patatine fritte di una nota catena in franchising di fast food, corrono con il pensiero non tanto al bisogno che tali prodotti soddisfano, quanto all’atmosfera e al contesto che questi hanno la capacità di evocare? Tutto merito del packaging.
Qualsiasi prodotto, un abito, un dolce, oggettini di poco valore o semplice documentazione cartacea dovrebbero essere delicatamente confezionati.
Nel rispetto di normative sanitarie o di sicurezza, di recente sono state molte le innovazioni nel settore del packaging. Questo sottolinea un’attenzione alle regole di igiene ed è sinonimo anche di un segno di civiltà e di tranquillità di cui il consumatore gioisce durante l’atto del consumo.
Oltre a ciò, si stanno sviluppando nuove modalità di utilizzo delle superfici comunicative dei packaging, sia dal punto di vista commerciale che informativo. Basti pensare che anche il fenomeno internet è diventato una forma di confezionamento. Il packaging si smaterializza e nasce il packaging virtuale: un nuovo fenomeno che si occupa del confezionamento dei siti. Questo, oltre a considerare i colori, le forme e le dimensioni, comprende anche i suoni che completano la struttura e gli effetti di un qualsiasi prodotto virtuale confezionato.
Qualsiasi packaging virtuale e non (la confezione, la scatola, il sacchetto) hanno tutti il ruolo di segno. Là dove non è semplice aumentare la sostanza dei prodotti, si può aumentare il loro fascino con l’arte del confezionamento.
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]