I social media hanno liquefatto i confini tradizionali tra azienda e consumatori, creando un senso di vicinanza che può contribuire ad accrescere la visibilità del brand, oppure a distruggerla.
Se “F” come “feedback” ma soprattutto come i Followers di Twitter e di Instagram, gli amici (Friends) e i Fans di Facebook, è il fattore che fa tendenza e che può influenzare profondamente le decisioni d’acquisto, è necessario non sottovalutare mai i vari commenti, anzi, è opportuno usarli per migliorare strategie e visibilità.
Considerando che solitamente le cattive notizie viaggiano molto più velocemente di quelle buone, di fronte alle situazioni difficili è necessario farsi trovare preparati e pronti a reagire.
Anche una sola critica negativa, o una lamentela sui social network non deve essere sottovalutata, o addirittura ignorata: bastano pochi minuti per diffondere il messaggio negativo, creare una crisi e rovinare l’immagine di un brand.
Il “crisis management” non è certo una disciplina nuova: è un’azione precisa e organizzata di gestione dell’emergenza, che permette di salvare situazioni apparentemente irrecuperabili. La capacità di un’azienda di rispondere a questi eventi “imprevisti” è un indicatore di forza e di competizione.
Spesso “avere un piano” non è facile, ma è anche vero che esistono almeno quattro concetti fondamentali utili a gestire la comunicazione in una crisi: essere pronti, ovvero conoscere a fondo l’azienda, la struttura, le persone, i prodotti e l’ambiente per valutare le aree di rischio significativo e identificare potenziali minacce; essere in grado di dare risposte decise, per poter reagire rapidamente, in maniera esauriente e con la massima trasparenza, prima che un messaggio negativo diventi virale provocando danni inestimabili alla web reputation aziendale; dare rassicurazioni mantenendo aggiornati i propri utenti/clienti in modo da “governare” la conversazione, anche se non sta accadendo nulla di nuovo; il recupero della fiducia del pubblico e la fedeltà dei consumatori attraverso interventi del customer service o del social team, è molto utile a dimostrare la reattività costante della propria organizzazione.
Quando un’azienda attraversa un periodo di crisi, la sfida per riemergere si svolge soprattutto sul piano della credibilità e della velocità di comunicare, quindi dalla capacità di dialogare con l’ambiente esterno, comprenderne i bisogni e coordinare le mosse per uscire indenni dall’emergenza.
Nel caso contrario, l’attacco dei mezzi di comunicazione può essere estremamente dannoso e i cospicui investimenti necessari al suo recupero possono essere considerati l’unità di misura dei danni causati dalla crisi.
E’ capitato di recente al brand italiano Dolce&Gabbana, che lo scorso 21 novembre avrebbe dovuto esibirsi in una sfilata-evento a Shanghai, alla presenza delle più grandi personalità cinesi.
Per il lancio dell’iniziativa la maison aveva realizzato tre video teaser per le sue pagine social. Nonostante il concetto fosse “Dolce&Gabbana ama la Cina”, il pubblico cinese non ha condiviso l’umorismo del contenuto, anzi lo ha giudicato offensivo, perché venivano riproposti i peggiori stereotipi della loro cultura, che non corrispondono più alla nuova immagine che la Cina sta cercando di diffondere nel mondo. Una ragazza orientale, vestita Dolce&Gabbana, tenta di mangiare con le bacchette pizza, cannolo siciliano e spaghetti. Ma per la battuta sulle dimensioni del cannolo – giudicata profondamente sessista – provoca una polemica così forte che il più grande social network cinese Weibo, li ritira. Ma Stefano Gabbana, invece di sostenere il malinteso, su Instagram complica la situazione sfogandosi con una serie di accuse verso i cinesi per non aver compreso il talento della maison. La difesa con l’hackeraggio del proprio profilo si dimostra un flop. La sfilata viene annullata e il brand viene boicottato dai principali negozi online cinesi. Anche il video di scuse dei due stilisti, diventa oggetto di critiche e ironie, dimostrando la totale incapacità di relazione con un contesto culturale differente da quello di appartenenza.
Il linguaggio comunicativo racchiude in sé valori, idee e simboli che caratterizzano i membri di una stessa società. Solo la conoscenza di tale linguaggio permette di costruire specifiche strategie di comunicazione per quei consumatori con valori, attitudini e comportamenti d’acquisto “distanti” dai nostri, perché la capacità di presentarsi come brand o azienda a proiezione internazionale non basta.
Tutti questi passi falsi dimostrano come ciò che accade sui social ha il potere di fare a pezzi la reputazione di un brand e non solo…
Prima dell’era dei social network ci si sarebbe limitati a qualche articolo di disapprovazione sulla stampa specializzata e nulla di più. Come nel 2007, quando l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria aveva fatto ritirare una pubblicità-scandalo di Dolce & Gabbana, che mostrava una donna a terra bloccata da un uomo a torso nudo, con altri che assistevano alla scena, un messaggio di violenza che evocava la rappresentazione di un sopruso o l’idea della sopraffazione nei confronti della donna stessa.
Dal momento che per ciascun problema esiste una soluzione, ogni crisi può favorire l’innovazione e aprire nuove opportunità. Lo sosteneva Albert Einstein quando scriveva: “Non pretendiamo che le cose cambino, se continuiamo a fare le stesse cose. La crisi può essere una grande benedizione per le persone e le nazioni, perché la crisi porta progressi. La creatività nasce dall’angoscia come il giorno nasce dalla notte oscura. E’ nella crisi che sorge l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie. Chi supera la crisi supera sé stesso senza essere superato. Chi attribuisce alla crisi i suoi fallimenti e disagi, inibisce il proprio talento e dà più valore ai problemi che alle soluzioni. La vera crisi è l’incompetenza. Il più grande inconveniente delle persone e delle nazioni è la pigrizia nel cercare soluzioni e vie di uscita ai propri problemi.
Senza crisi non ci sono sfide, senza sfide la vita è una routine, una lenta agonia.
Senza crisi non c’è merito. E’ nella crisi che emerge il meglio di ognuno, perché senza crisi tutti i venti sono solo lievi brezze. Parlare di crisi significa incrementarla, e tacere nella crisi è esaltare il conformismo.
Invece, lavoriamo duro.
L’unico pericolo della crisi è la tragedia che può conseguire al non voler lottare per superarla.”
[Stefania Giuseppetti per AZ Franchising]